編輯者：何年
由快消行業首席新媒體新經銷主辦的 “第六屆大陸快消品渠道創新大會”，于4月1日-3日在成都雅居樂豪生大酒店盛大舉辦，
本次盛會吸引了3000名行業內的經銷商、社區電商平臺、品牌商和互聯網企業等眾多快消業內人士從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前，
說到社區團購的熱度，從2018年賽道剛剛成型，到2019年賽道跑出老三團，再到2020年的新三團以及一系列巨頭入局，然后到國家法定法規出臺，以及后面消費者大量地去接受，最后形成了今天達成共同的認知的局面，
社區團購的火熱不僅火遍賽道里里外外，同時也引起了二級市場的整個投資人體系的巨大關注。所以，新經銷特別邀請到了本次參會不一樣的演講嘉賓，招商證券研究發展中心零售行業金牌分析師丁浙川先生，以他更不同于賽道內人士的視角，從更高的維度來看待社區團購的發展，
4月2日，在大陸快消品社區電商大會下午論壇上，招商證券丁浙川先生做了主題為《從資本看社區團購的發展前景》的主題演講。新經銷精心整理和節選了大會演講的精華內容，現予以發布，以饗讀者。
本文主要分成三個部分：
第一，巨頭為什么會認為這個商業模式在未來非常有前景，分析社區團購這個商業模式，它在哪些環節改善了流通效率，
第二，互聯網巨頭阿里、京東、拼多多、美團都在入局社區團購，他們各自有什么樣的競爭優勢，又是怎么去考慮社區團購這個事情的？
第三，分析社區團購渠道的變革能給品牌方帶來什么樣的機遇。
-01-
社區團購的商業模式
1. 相比整個生鮮電商
我們做了生鮮電商行業里面各個生鮮電商模型的對比，包括從生鮮前置倉，像每日優鮮、叮咚買菜；再到后面的盒馬、大潤發為代表的倉店一體；再到社區團購平臺。
社區團購跟之前的生鮮電商相比，最大的一個優勢在于節約了最后一公里的終端配送成本，
如上圖可以看到生鮮前置倉全鏈條履約成本，就是說從菜的產地到消費者手中，整個鏈條的履約成本大概是25-30%，如果再進一步拆分到終端配送成本，從前置倉配送到消費者這一端的配送成本占比大概有10%。而倉店一體模式其實也是類似的問題，終端的配送成本也到了10%-11%。
社區團購這個商業模式，把以前配送的2C變成了2B，省掉最后一公里的終端配送環節，使得全鏈條的履約成本大幅降低，從將近20%-30%直接降低到10%以內。
所以，社區團購解決了生鮮電商之前因為客單價過低、履約成本過高，帶來的始終難以盈利的難題，
社區團購相比于生鮮電商更加具備盈利性，這跟其他的新零售模式相比是非常突出的優勢，因為目前來看，不管是前置倉模式，還是O2O模式，都還不能證明這是一個可盈利的模式，但是社區團購證明了這一點，所以說各個電商巨頭也有更大的底氣做這一塊的巨額投入，
2. 相比線下超市
社區團購跟線下的傳統超市或者一些線下的傳統業態相比，主要有三個優勢：
優勢1，預售帶來的損耗大幅降低，
如果是線下傳統超市，會因為銷量預估得不準，或者因為現場消費者挑挑揀揀帶來一些自然的損耗，在終端門店的損耗率大概是5%-7%，
但是社區團購因為是預售的模式，所有的銷量都是基于現有的真實需求，可以做一個完整的匹配，以此來大幅降低損耗。
按拼多多的說法，現在整個生鮮產業全鏈條的損耗率大概在25%-30%，他們希望通過社區團購這個模式，另外包括對一些基礎設施的大量投入，把整個損耗率降到5%，中間就會有20%-25%的利潤空間，完全可以再去分配給社區團購各個參與方。
優勢2，周轉可以更快。
周轉更快，這是由預售和次日達的屬性決定的，因為傳統線下商超的存貨周轉天數大概是在45-60天，對應的給品牌方的結款周期至少也在45-60天，而社區團購所有的銷售都是次日達，存貨周轉速度相對會快很多，站在投資的角度ROE投資回報率會高很多，對于品牌方來說它的現金回收周期也會更快，
優勢3，模式會更輕，
如果是線下的一些傳統商超，包括門店的投入、前期的資本開支都是比較大的，擴張速度相對來說會比較慢。但是，社區團購因為相對來說除了在倉儲的一些投入，在前端的投入非常輕，可以借助很多社會化的資源做快速的擴張，
3. 團長的職能
社區團購非常有代表性的一個特點，前期會通過團長去獲得很多的流量，在前期團長獲客對于平臺方來說是非常劃算的事情，因為團長的私域流量相對來說可以幫助獲得很多低成本的用戶，而現在一個傳統電商的獲客成本基本上是在100-200塊錢，所以，通過團長的私域流量做低成本的引流，對社區團購平臺來說是非常劃算的事情，
不過，這個事情最近在發生一些變化，在跟頭部的平臺交流的時候，不難發現現在都已經不叫社區團購了，改名叫做社區電商，因為現在這些巨頭其實是想弱化團長這個功能，
因為團長的功能無非兩個，一個是獲客，一個是履約，現在團長的獲客作用在慢慢下降的，特別像拼多多這類平臺，它的流量一半以上都來自于主站的自然引流，對團長的依賴后期在逐步下降，所以巨頭給到團長的傭金也慢慢從10個點開始下降到7-8個點甚至5-6個點，
因此，團長的作用未來可能更多的是偏向于終端的履約，獲客作用會越來越低，這是我們對于全國性社區團購平臺的初步判斷，
4. 未來規模預估
以長沙為例，我們大概測算了一下社區團購的規模，因為長沙這個地方本身社區團購的業態會比較成熟，當時以興盛優選為樣板做了一個測算，中性條件上有2萬億的市場空間，
總結來說，這個模式可以跑通，市場規模非常大，擴張起來又非常快，所以這是各大電商巨頭紛紛涌進的原因的總結。
-02-
電商巨頭各具優勢
1. 拼多多
拼多多應該是所有電商平臺里面對社區團購投入最大的公司，因為，一方面社區團購對拼多多來說這是一個增量的市場；另一方面，拼多多自身也感受到社區團購這種業務對它的潛在威脅，尤其是在長沙地區看到了社區團購對拼多多主站的用戶帶來一定沖擊，所以對拼多多說這是不得不做的事情，
目前來看，拼多多做社區團購這塊的優勢也非常明顯，一是前端的流量，上文也提到可以通過主站做很多自然的引流。另外就是基于主站方面的積累，在供應鏈這塊非常有優勢，所以拼多多也是被非常看好的玩家之一，
2. 美團
美團和拼多多應該是整個社區團購排前兩位的存在，美團同樣也已經all in社區團購了，他們今年最近整體虧損可能會200億以上的規模。
一家互聯網公司在單一的業務平臺投入200億以上的規模，這在整個大陸零售甚至整個互聯網發展歷史上都是沒有過的，這也可以看出各個電商巨頭對這塊市場的強烈看好，
3. 阿里
阿里最新成立了買買菜（MMC）的事業部，阿里跟美團和拼多多的商業模式比較相似，但落腳地可能不一樣。剛剛也說到拼多多和美團其實是直接2C，弱化團長的作用，
但是從阿里透露出來的一些消息來說，更偏向于是想做一個2B的事情，是想給這些線下的門店去做賦能，然后提升門店的服務能力，再去讓門店更好地服務消費者，這可能是阿里、美團和拼多多最重要的一個區別。
4. 興盛
興盛是一個老牌的玩家，應該說是社區團購這個領域的開創者。目前興盛跟京東做了一個聯手，這對京東和興盛來說也都是非常好的事情，
興盛我們認為肯定會是一個主流玩家之一，今年也融到了30億美金的額度，差不多將近200億人民幣，但可能要在這一年之內全部打光，從另一方面確實反應了社區團購市場目前的慘烈狀況。
上面這張圖是頭部巨頭們的小程式月活數據，可以看到其實小程式活躍度最高的是橙心優選，美團和多多因為它的一些流量主要來自于主站，所以它在小程式上的流量優勢還不是那么明顯，整體來看，目前三強（拼多多、美團、橙心）的領先優勢依然非常明顯，
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渠道變革帶來品牌方新機遇
目前，尤其是全國性平臺的社區團購，主打的還是高性價比、低價的平臺屬性，可能有一些區域性的社區團購打的是高品質的屬性，這樣可以跟這些全國性的平臺做出差異化的區隔，
而對于全國性的平臺而言，既然打的是高性價比的平臺屬性，那么在選品上肯定也會優先去選擇這些高性價比的品類和品牌，所以在選品上有兩種思路：
第一種是在有品牌溢價的商品上面，比如牛奶，并且還是會先傾向于選擇這些品牌知名度比較高的大品牌。當然，這些大品牌可能會出于一些自己的價盤等因素的考慮，不是很愿意和這些全國性的平臺合作，這時候一些二三線的品牌可能會有一些新的機會，
第二種是對于一些品牌認知度較低的品類，比如說像一些紙巾，可以看到整個興盛的銷售占比里面，出現二三線品牌占比就會高很多，因為紙巾本身就不是一個特別強品牌的品類，選這些二三線的品牌反而可以更強調社區團購高性價比屬性。
而從興盛的品類結構來看，除了占比最高的生鮮之外的幾大品類，比如像休閑零食、乳制品、速凍食品的占比相對來說比較高，而根據現有的數據結合之前的市場規模測算，預計今年整個社區團購賽道大概率能做到4000億-5000億的市場規模，
從這4000億-5000億，再按剛剛說的這些品類結構的占比做一個測算，再去看它每個品類在社區團購這個渠道能占到整個零售渠道的比例大概有多少，我們發現比如像速凍品類可能是社區團購非常重要的一個渠道，因為根據我們測算到今年年底或者到明年，可能速凍食品單一社區團購渠道能占到它所有零售渠道的15%左右，這是一個非常重要的品類。
另外，像調味品、休閑零食和乳制品，可能也能占到整個社區團購市場規模的大概5%左右。所以，對于這些品類我覺得需要做特別的重視，
對整個品類和渠道之間關系做一個總結，首先，根據上面社區團購渠道占比高或者低的邏輯，如果社區團購渠道在未來整個零售渠道當中的占比一直處于一個較低的狀態。那么，我們認為可能這也不是一個特別重要的渠道。
對于這種可能社區團購會成為一個比較重要的渠道的預判來說，又分不同的種類情況，簡單總結，我們覺得對于這種市場競爭格局比較明朗的，比如像乳制品，蒙牛和伊利就是一個絕對的市場龍頭，他們可能競爭格局也不會發生太大的變化，對于這些龍頭公司來說完全可以通過這些新的SKU，假如不想對原有的一些渠道造成沖擊的話，做一些新的SKU布局。
對于新的品牌來說，當然也會是一個機遇，但是一旦通過社區團購起量之后，一定要把自己的產品和品牌做進一步的升級，特別是對你的品牌，不然很有可能也就是僅僅只是收獲了一波紅利，
因為我們看到，雖然當時淘寶的興起，培育了很多的淘品牌，但是這些淘品牌到最后可能又消亡了，就是因為他們起來的時候其實還是忽視了自己對長期品牌力的建設。所以說，如果一些新品牌真的能借助社區團購渠道起來，我覺得還是要更多的做一些品牌力和產品力的事情。
第二個，對于市場集中度比較低的品類，比如說像速凍、休閑零食，社區團購可能會是一個非常重要的渠道，未來各個品牌方都會積極地涌入這個渠道，可能社區團購就是會對整個品牌方的格局產生比較大的影響。
這里也分成了一線品牌和二三線品牌來看，對于高端品牌來說，因為社區團購的價格比較低，可能會損害經銷商的利益。這里其實就可以通過產品品類的區隔去進入社區團購這個市場，包括我們看到的像可口可樂、金龍魚、香飄飄現在都在做這樣的事情。
對于二三線品牌來說，整體我們覺得社區團購還是一個非常好的機會，它在傳統的經銷渠道的渠道成本非常高，因為消費者認知度不高，終端的渠道也沒有非常強的動力去推，但是通過社區團購這種新的模式，它其實可以大幅地降低這些二三線品牌觸達低線城市消費者的成本。
當然，就算你通過社區團購能起一波量，你后面還是一定要做好品牌和調性的升級，不然可能還是短暫的曇花一現。
拭目以待社區團購的發展