虎嗅機動組作品
作者 | 珍珍
繼美妝品牌菲詩小鋪關閉大陸市場線下門店后，上個月，伊蒂之屋也關閉了大陸內地全部線下旗艦店，而虎嗅了解到，悅詩風吟閉店計劃也在進行中。
菲詩小鋪、伊蒂之屋美妝品牌的相繼關店，被認為是國貨美妝崛起、日韓歐美平價美妝品牌在大陸失勢的縮影，
近1-3年，完美日記、花西子、潤百顏等大陸國貨新品牌成長快速，他們通過互聯網線上各種新生渠道不斷蠶食菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟等的客戶群體，因為他們同菲詩小鋪、伊蒂之屋等海外美妝品牌一樣，都屬于平價美妝產品，面向群體也大多圍繞大學部生、年輕白領人群等，
值得注意的是，在國貨新品牌崛起之時，完美日記、薇諾娜也趁勢進行了上市，2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。
為什么國貨美妝品牌可以做到迅速崛起？這崛起背后，是因為“粉紅經濟”還是產品質量得到消費者認可？為什么一些國貨新品牌靠流量走紅、在市場中站穩腳跟后，還虧損嚴重？虧損之下，下一步如何走？
崛起背后的市場打法
國貨美妝品牌之所以迅速崛起，一是因為資本的助力，據CBNData發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%；
二是因為消費市場主力人群發生了改變，成長于互聯網的Z時代年輕消費者逐漸成為消費主力軍。紅杉大陸基金投資合伙人蘇凱對此深有感觸，在今年聯商網“大陸零售20年”峰會上他稱，現在消費領域投資規則變了，原來是看賽道是否值得投資，現在是看消費者，消費者的心智才是流量入口；
三是因為國貨美妝新品牌很會做產品包裝和渠道營銷，并且產品迭代快，這是他們發展最強有力的打法與實現彎道超車策略，
以上這兩點都是老生常談了，我們重點說說第三點，
在互聯網背景下，新穎個性化的包裝搭配線上多渠道營銷，可以讓新品牌成長達到事半功倍的效果，一方面通過多渠道營銷，利用網紅、明星等效應，可以快速建立消費者心智與對品牌的認知；另一方面產品個性化且顏值高的包裝設計可以滿足Z時代消費者的購物心理，畢竟我們處在一個顏值至上的時代，對產品包裝也是同樣，
比如，去便利店購買一瓶氣泡水飲料，同樣價格，同樣毫升，質量也相同，不說肯定，很多人多半會選擇瓶身顏值高的那一款，美妝行業也一樣。當然任何產品都少不了產品迭代，就不多闡述了。
那么，基于CBNData消費大數據及洞察到國貨美妝時代更迭進程，虎嗅了解到新銳國貨逆襲的兩大打法：
首先，線上走紅。
大陸這些美妝新品牌非常懂得如何去利用互聯網來幫助自己來實現彎道超車，為什么這么說？
如果你仔細查看這些美妝新品牌的創始人你會發現，這群人大多都是80、90后，他們是伴隨互聯網長大的一群人，深得互聯網營銷之道，懂得如何去跟大陸消費者溝通，如何用年輕人喜歡的語言去和他們交流。
比如，他們知道現在年輕消費者很看中顏值，基于顏值因素特征，他們會把產品整體設計風格與包裝考慮進去，抓住這些年輕消費者審美迭代的風口，或用顏值包裝的方式更好的去引出自己產品的內涵、所傳達的思想，現在非常熱門的一些美妝新品牌大多都非常好看。
從消費者反饋來看，顯然年輕消費者很愿意去買單。通過相關數據顯示，因為產品包裝而選擇購買產品的一些90后的年輕人，是其他人群的三倍之多。
再者，這些年輕創始人們也非常懂得如何去通過與年輕人所喜愛的品牌聯名，做跨界聯名產品，通過這樣的方式更快觸達自己的消費者。在整個美妝賽道里，跨界聯名的產品在2018~2020年期間出現了一個井噴式，增速近三倍。
與此同時，他們也很會找年輕消費者所在的渠道進行營銷，如B站、小紅書、微博及抖音、快手等短視訊這些渠道，對年輕消費者進行種草、互動等，加深他們對品牌的了解與認知。
然后在通過大數據分析，去精準把握年輕人的需求，從而快速去對產品進行創新和迭代。
其次，線下開設實體店。
一些新品牌通過線上走紅以后，為了增加消費者粘性，他們通常會通過和線下一些與自己品牌調性較為匹配的美妝集合點進行合作，把自己的產品入駐到線下店里，給到年輕消費者更多樣的一個場域選擇，并且消費者能夠在線下進行試妝和體驗相關產品，
另外，也有一些比較有錢的新品牌會在線下打造非常有設計感的旗艦店、快閃店和體驗店。在這一類美妝店里面，他們除了賣貨之外，更重要的是，這些品牌把這些店當成是自己與核心消費者進行深度溝通交流非常重要的場域。在這個場域里，他們除了讓消費者體驗產品外，也讓消費者來體驗自己的品牌故事，加深消費者對于品牌的認知。
同時，年輕消費者也可以進行打卡拍照，分享與傳播。
一位在美妝領域深耕多年的人士告訴虎嗅，由于大陸美妝護膚品質量逐漸把控嚴格，性價比也比較高，現在Z世代的年輕人，在護膚美妝上也比較信任和青睞國貨產品。不過，還是有一部分人群對于大陸國貨品牌質量與安全存在不信任，這主要是源于此前，國貨行業發展亂想導致的，但并不影響這些崛起的新品牌發展。
打法之下，虧損嚴重，發展遇瓶頸
其實，除了以上兩種打法外，還有第三種打法：走出國門，
對于第三點走出國門，我們可以認為它是國貨品牌崛起后開拓市場的一個非常重要的舉措，興起于2020年-2021年。
可是眼下，像完美日記、花西子等新品牌雖然興起，但并沒有給大陸市場一個很好的交代，特別是完美日記，2020年虧損很嚴重。現在國貨美妝這條賽道上的企業越來越多，加之國外品牌美妝品牌的競爭，便宜、性價比高是國貨美妝發展異軍突起最重要的基石，從長期來看，性價比是不是國貨品牌在大陸長期發展的優勢比較存疑。
高臨咨詢認為，國貨美妝不能以消費降級的“平價替代”作為賣點，在市場認同漸增的當下，品質才是國貨美妝品牌需要追求的目標。目前，國貨美妝的市場仍處于群雄割據的搶市場階段，但在研發上的投入與國際大牌還有很大的距離，引領消費文化的能力較弱。隨著市場趨于穩定，最終重研發、重品質的國貨美妝將會以其獨特的品牌差異性收割市場。
所以，國貨品牌現在出海，最大的可能就是“大陸發展遭遇瓶頸”，他們想要多一些市場，多一些盈利路徑，走國際路線，提高產品形象，也好日后研發高端產品提高價格。
出海，完美日記是最好詮釋，因為完美日記在大陸虧損很嚴重，急需開拓新市場。
根據完美日記母公司逸仙電商最新財報顯示，2020年逸仙電商全年營收53.2億元，同比增速為73%，其中Q4營收為19.6億元，同比增速為72%，但是整個2020年逸仙電商虧損26.88億元，Q4虧損擴大至15.31億元，
妙投分析員劉然分析，逸仙電商虧損的原因就是因為經營費用投入過大——通過令人驚嘆的營銷手筆建起了品牌認知和用戶流量池，而后續高昂的營銷費用反而使其陷入虧損的泥潭，尚不能自拔。
如果不走出去，最后最有可能因為虧損倒閉，或者是垂死掙扎的活著，所以走出國門，去東南亞、日本成為了完美日記、花西子等國貨新品牌的不二選擇，可能有人問：為什么不選擇韓國、歐美？這主要是因為韓國、歐美的市場很難攻入。
根據“白鯨出海”《美妝品牌出海發達市場，為什么棄掉歐美韓、獨留日本？》報道顯示：從現狀看，東南亞和日本是出海品牌的聚集地，反推其原因，歐美市場準入門檻高、韓國市場競爭壓力太大，而國貨品牌對日本市場的熟悉程度和兩國文化交融性給了出海品牌切入點，
新興市場方面，東南亞作為新興潛力市場，自然是任何品牌都虎視眈眈，但韓國品牌在東南亞是重要玩家，不去韓國，大陸品牌在東南亞依然要直面競爭。
其次，以上文章的作者也分析出了不去歐美國家的三個原因：
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產品力，大陸冒出大量新美妝品牌，與成熟的供應鏈不無關系，而這很大一個原因是之前很多品牌第一開始做的是歐美品牌的代工廠，當我們拿著這些產品去做美國市場，難以形成差異化。
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品牌力。可以看到「完美日記」這樣的頭部品牌，研發占比在 1% 左右，33 個專利中，27 個是外觀專利，品牌力的建設貌似放在了“外觀”上，而「花西子」最出彩的除了其“以花養妝”的定位，也就是外觀了。
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市場可發力空間小，以法國市場為例，我們熟知的法國品牌，例如「CHANEL」、「Estee Lauder」、「L’OREAL」等品牌價位基本在 30 歐以上，但這不意味著法國美妝市場存在低價空白。平價品牌很多，雖然未必是本土品牌，但也以歐盟國家或美國品牌為主。比如 15 歐–30 歐區間的「Mac」，15 歐以下的「Kiko」。
歐美對于大陸商家一定是理想的市場，但做出品牌的難度也是可想而知的大，要想走高端路線就避不開與大牌競爭，如果利用平替或者高性價比爭奪市場，也要做好燒錢營銷的準備，但不是所有品牌都能像「完美日記」一樣靠持續燒錢構建壁壘的，
來，去東南亞、日本走一走
選擇東南亞、日本，對于大陸國貨美妝品牌是比較有優勢的，
首先，大陸美妝行業已經擁有完善的供應鏈與產業鏈，這些可以給國貨品牌出海提供了一個非常肥沃的土壤，
以廣州為例，從CBNData《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，廣州已經當之無愧地成為美妝新消費品牌的一個孵化地。
從報告數據來看，廣州有近3/4的天貓賣家主營美妝洗護等“顏值行業”，是全國比例的1.6倍；大陸化妝品企業備案數，廣州也超過了50%;近三年，廣州美妝護膚品牌在天貓平臺上銷售增長了近2倍。例如：完美日記、花西子、橘多、至本、潤百顏等。
其次，在天貓、淘寶海外、Lazada、亞馬遜等這一類電商品牌助力下，使得新品牌出海變得容易。目前，出海最熱門的美妝品類是口紅、眼影和腮紅，
根據海關總署數據，2020前三季度，大陸化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。
天貓淘寶海外2020雙11火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍，Lazada、速賣通等成為大陸美妝新品牌出海重要線上渠道。如COLOR KEY，它上線Lazada后，成為了Lazada上東南亞市場的熱銷品牌。
其次，這些美妝品牌選擇東南亞、日本地區，還有最重要的兩點原因：一方面是因為這些地區的文化跟我們比較類似，美妝品牌產品本地化難度相對比較低；另一方面原因是這些地方基礎設施、互聯網基建也相對比較完善，可以為品牌出海提供了有力的基礎設施保障。
前文美妝人士向虎嗅稱，大陸國貨美妝很好走出去，因為產品性價比高，如同一款口紅，我們就比其他海外品牌便宜，并且質量也不差。
那么，已經走出國門后的國貨美妝新品牌成效如何？
先來看看完美日記，
完美日記走出國門，首先開啟的是收購，通過不斷收購在海外已經相對比較知名的一些美妝品牌來進入海外市場，并且通過這些已被收購的品牌來擴充自身產品線，打造產品多元化、高端國際化，
如去年10月收購法國皮膚醫學及護理集團Pierre Fabre旗下高端美妝品牌“科蘭黎”，2021年3月收購高端服務品牌Eve Lom。逸仙電商在收購Eve Lom后透露，未來自己還將并購更多品牌，以高端路線進入護膚市場。
當然，通過收購的方式，也可以更好的去建立海外消費者對于自身品牌的認知，
另一邊的花西子則是另外一種打法，
花西子進入海外市場是在今年3月份，它進入日本后延續了自己東方彩妝的基因，帶著東方彩妝這個品牌特色進入海外消費者視線。據悉，花西子登陸日本亞馬遜首日便進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，
值得探討的是，隨著越來越多的品牌走向海外，深知互聯網之道的國貨美妝“完美日記們”在了解完海外一些政策、文化后，如何在海外發揮自己互聯網的基因優勢？又如何通過互聯網的方式，更因地制宜地在海外本地去生根和發芽，并且快速成長？這些都是大家需要去思考的問題，
