被瘋搶的樂高鞋，我看著就扎腳

說到樂高，你的腦海里是不是就出現了那個讓孩子們尖叫，讓成年人驚呼浪漫的積木王國，以及，那赤腳在地板上踩到一顆樂高時的錐心之痛……

▲ 踩樂高梗圖，請勿當真，圖片來源見水印

這記憶中的失聲感受，在我看到樂高和鞋子聯名的時候，來得更加深刻。

是的，這個世界上最大的玩具公司，終于盯上了「玩家們的腳」。

當樂高進軍鞋圈，鞋子也能堆積木

這雙樂高聯名的鞋，就是 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates，

它開售就被搶購一空，其實版型也沒多么別出心裁，吸引人們的，主要就是鞋盒里那 144 塊可以自由組裝的樂高。

而且，它們可以組裝的地方，是在 Adidas 經典的三道杠上。

每一條杠，你都可以用三個不同顏色的積木組合——周一穿綠杠，周二穿紅杠，周三穿藍杠，周四穿黃杠，每天不重樣，興致來了，周五還可以變身「彩虹杠」，

除此之外，這雙鞋的鞋面、鞋尾、鞋底，甚至鞋墊子，都被做成了樂高的積木塊風格設計，其中鞋面和鞋內，有著真實的凹槽，

要不是因為樂高積木都是硬的，估計未來整雙鞋都由樂高積木拼成，似乎也并非沒有可能。

不過這雙鞋并不便宜，售價 200 美元（約合人民幣 1306 元），

這并不是樂高第一次和 Adidas 合作。

為了獲得更多孩子們的喜愛，他們去年就合作推出了兒童版的 T 恤、運動衫、夾克、連帽衫，還有色彩艷麗的鞋子，不過鞋子不能組裝樂高積木。

去年 9 月，樂高和 Adidas 限量發售過 adidas Originals ZX 8000 的合作款運動鞋，可以在鞋帶處替換幾個樂高積木。

只是比起今年的合作，去年組裝的自由度和可玩度要低許多。

但這雙鞋子看起來更有「樂高感」，因為它的外觀就是五彩繽紛，紅黃藍綠在各處「安家」，

也就是在去年 10 月，樂高和 Adidas 確定了長期的合作關系，今年還會根據不同的樂高主題，推出不同的系列產品。

據悉，本月底還會推出樂高聯名的 Adidas ZX 8000 鞋款，有 6 種新配色，盒子也會被設計成一個超大的玩具。

這款鞋的黑色和灰色看起來還比較順眼，但其余四種顏色的鞋穿上街可能就……比較狂野了，

沒意外的話，未來幾年，聯名產品還會不停出現。

不過買來「樂高鞋」的消費者，第一想法很可能是看看鞋子里面是不是空的，以免被奸人暗算往里面扔進去了一顆樂高。

而對于樂高來說，和 Adidas 合作，是他們為了喚醒新一批消費者，擴大消費者版圖而下的又一步棋。

一年來，這家熱愛聯名的公司，就已經跨界數十個品牌，簡直就是玩具界的社交之王。

樂高才是聯名界的老司機

回到你的記憶中，印象中樂高最喜歡聯名的，似乎就是各大熱門電影里的流行 IP。

它們是樂高聯名史的開端，也在樂高最危機重重的時候拯救了樂高，

1998 年，經營 60 多年的樂高出現了史上首次虧損，同時也進行了公司史上最大規模的裁員，一裁就是近千名員工，

原奧陸芬公司首席運營官布拉格曼來到樂高，通過大量的多元創新舉措來挽救樂高，包括提供教育服務、建立教育中心、開發 3D 游戲、做主題公園，以及，和電影聯名，

從 2001 年開始，樂高和《星球大戰》《哈利波特》聯名推出系列套裝玩具后，銷量開始從絕望邊緣拉回，實現了大幅度上升，這也是樂高歷史上一個關鍵性的轉折，

雖然因為過于依賴電影，2003 年這兩部電影沒新作上映，就造成樂高玩具滯銷、再次瀕臨破產，且再次更換 CEO，但布拉格曼為樂高埋下的「聯名種子」，也開啟了樂高后來一系列發展的新方向，

在新 CEO 克努德斯托普的調整下，樂高將分散的產品線收攏，靠專注在產品本身和核心的兒童用戶，很快重回高速增長，2011 年，成為了世界上銷量最大的玩具公司，

▲樂高前任 CEO 克努德斯托普. 圖片來自：BBC

與此同時，樂高「聯名之路」也開始進行變革。

它們推出了自己的 IP 授權產品，包括與華納兄弟影業合作的《樂高大電影》，造電影相關的主題玩具，并對電子游戲都進行授權，進攻主機和手游平臺，將觸角伸至娛樂市場的各個部分。

▲ 圖片來自：《樂高大電影》

而聯名則不再作為核心，而是作為助力的存在，

樂高與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視游戲娛樂公司合作推出各種主題玩具，一上線就熱銷，不僅能提高樂高產品的銷量，也吸引了更多新的用戶群體，

▲ 圖片來自：《樂高大電影》

近兩年樂高與任天堂聯名推出的紅白游戲機、超級馬里奧積木套裝等致敬經典，也一度引起了年輕消費者懷舊的搶購熱潮。

去年，樂高開始拓展起新的生活領域的跨界聯名，早在和阿迪合作鞋子之前，樂高就已經「進攻」服飾界了。

去年 9 月，樂高看上了 Levi’s，和它們聯名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性硅膠底板，樂高積木就能巧妙地被組裝上去，

在他們經典的牛仔夾克上，胸前印上了兩塊 6×6 的硅膠底板，空間大到可以拼出一個表情包，

Levi’s 的牛仔褲同樣也被印上了兩塊相似的底板，連每一個紐扣都是繽紛各異，

樂高聯名的 Levi’s 衛衣款式就多了，從連帽的到圓領的，從拼貼款式到素色款式，還有腰包、單肩包、機能背心款背包等多款包包，毛線帽、棒球帽等多款帽飾，表面都被貼了一塊正方形的黃色樂高底板。

每個產品都會附贈 110 塊積木，所以人們可以盡情發散創意、表達個性，

在「掃蕩」休閑品牌后，同樣的聯名方式開始進入街頭潮牌，樂高開始吸引起潮玩一族的視線，

今年 1 月，樂高聯名 HYPE. 推出了包括 T 恤、襯衫、短褲、連帽衫、慢跑服、夾克、背包在內的 28 款產品。為了迎合街頭風，樂高把自己的《幻影忍者》影視中的形象加入服飾之中。

通過刺繡、鑲邊、印花等形式，樂高元素和服飾連接起來，充滿日本風情和東方色彩，夸張的風格看起來也十分高調而張揚，

不過街頭潮牌還是限定了受眾群體，樂高讓更多消費者為之火熱的，是在今年牽手另一位聯名巨頭——宜家，

他們一起做了一個名為 BYGGLEK 系列的收納盒，人們不僅能在這個收納盒里面拼裝自己的樂高之屋，這個「屋子」還能夠化身日用品，真正在生活中用起來，

不出所料，聯名收納盒在一經推出便很快售罄。

樂高也通過聯名，越來越深入人們的日常生活。

聯名是樂高的「故事書」，也是年輕人想造的夢

為什么樂高如此熱衷于聯名？

在這之前，我們先來看看樂高去年賺了多少錢。

在疫情以摧枯拉朽之力橫掃各行各業的時候，樂高卻實現了盈利，年度總營業收入 457 億元，同比增長 13%；年度總營業利潤 135 億元，同比增長 19%；年度凈利潤 104 億元，同比增長 19%，創下了新高。

而且，這是樂高連續三年營收實現增長，

疫情讓居家娛樂活動變多，線上購物增強，這是樂高不減反增的一大重要因素，從營收業務構成來看，樂高最主要的收入來源，也仍然是商品零售。

樂高經典的磚盒積木，是最暢銷的商品之一，而在積木的 41 個主題里，賣得最好的是星球大戰、哈利·波特、冰雪奇緣、DC 的蝙蝠俠、還有漫威英雄，甚至還有面向大陸市場推出的「悟空小俠」。

這些和知名 IP 合作的產品，是樂高被大家喜歡的重要原因。

星球大戰、哈利·波特、迪士尼、漫威這幾大 IP 聯名系列，就覆蓋了從小孩到中年的超大跨度受眾。

抓緊這批消費者的心，也不愁銷量問題了。

而樂高本身，則正成為這些聯名 IP 的「故事看板」。

《內容引爆增長》一書的作者王子喬曾提到，對于那些熱愛聯名的品牌，產品本身就成了創造內容、承載內容和展示內容的故事看板。

這個產品，就比如優衣庫的 T 恤、星巴克的咖啡杯、奧利奧的餅干、可口可樂的瓶身，以及樂高的經典積木塊，而聯名對象和他們的結合，則制造出了出圈的好內容。

它既增加了品牌能見度，還帶來了豐富的可嫁接和延展的故事場景，生生把一個低分享產品玩成了社交貨幣，同時借助電商平臺的轉化也促進了營收的增長，

這樣的例子，在 Kaws 跨界聯名系列引起瘋搶，刷屏各個社交媒體時，就可見一斑，

所以樂高通過聯名，不僅能夠吸引更多消費者，達到產品本身的銷售力，還能讓自己的品牌價值在傳播的過程達到強輸出，何樂而不為呢？

畢竟僅僅賣積木，樂高就能日入超一億，

而樂高在聯名中展現出的想象力和創造力，側面也讓樂高展現出了自己所推崇的創新理念，這也讓樂高聯名的價值變得更大。

當然，對樂高的消費者而言，有時候買它不僅僅是因為稀缺性或獨特性，還有著深厚的認同感和歸屬感，

情懷，也是樂高身上一直伴隨著的一個詞，

樂高創造了孩子們的夢，也創造著成長起來的大人們的夢，而不時就來吸引一下視線的聯名，還能讓這個夢一直延續下去。

注：文中樂高相關圖片來自樂高