明星“下海”帶貨一周年，那些all in直播的明星都怎么樣了？

來源：星數 BRIGHT DATA

作者：小魚

GMV1.3億、累計觀看量超1160萬人，主持人李維嘉總算給2021年的明星直播帶貨帶來了新故事。2019年，明星開始入局直播帶貨，2020年在疫情的影響下迎來高潮，熱議一年后，明星直播帶貨還有人all in嗎？

去年今日，以羅永浩為標志性事件的名人帶貨浪潮迎來了高光時刻，但在轟炸式的入局后，明星直播帶貨也經歷了從“火爆”到“退燒”的尷尬局面。

風口過后，明星直播帶貨又“反彈”了？

4月9日晚，湖南衛視主持人李維嘉在百度APP開啟直播。作為李維嘉的百度首秀，該長直播也拿出了茅臺酒、iPhone12等“直播硬通貨”，在講解上架茅臺酒的時候，維嘉還給大家演示了茅臺酒+冰淇淋的組合搭配，教授大家多樣吃酒方法，

為了貼合百度“知識帶貨”的主題，李維嘉現場跟助理玩起了對詩游戲，比賽誰能說出更多李白關于“酒”的詩句，綜藝氛圍十分濃厚，最終，該場直播5小時帶貨金額破億元，創下單場百度直播帶貨新紀錄。

李維嘉此次比肩羅永浩的首秀戰績，背后也存在一些特殊性。一方面李維嘉作為首個簽約百度并長期直播帶貨的明星，也是百度打出知識+電商的帶貨故事的重要出口，平臺的力推勢必為該場直播增色不少。開播前李維嘉在其官方百家號上就表示，針對此次直播帶貨，百度拿出了千萬元級別的補貼力度，

另一方面，優秀的帶貨成績與商品本身有重大關系，CBNData星數發現在這5小時的直播中，李維嘉帶貨茅臺酒、iPhone12、摩飛鍋、五糧液等31件產品，僅銷售榜前三的53度茅臺酒銷售額便超8800萬。

茅臺酒本身就是市面上的稀缺產品，該場直播不僅以此為主推而且價格也頗具吸引力，例如熱銷第一的飛天茅臺原價為2899，直播間價格直降240；另一款生肖紀念型茅臺直播間專享價格更是低于原價近1300元，補貼力度不小，

圖片來源：百度官方戰報

值得一提的是，李維嘉此前也在其他多個平臺進行過直播帶貨，經驗豐富但成績不算上佳，此次能更新個人的單場帶貨記錄，平臺貢獻似乎大過個人。相比杜海濤、吳昕等其他先后“下海”的湖南衛視主持人，李維嘉的成績也屬于中上等水平。

以李維嘉的個例判定明星直播帶貨仍有光明前途有些過于樂觀，但對于這一領域的持續關注仍然是有必要的，星數盤點了目前主流帶貨平臺上的明星帶貨情況，試圖追蹤這片潮退海域的真實狀況。新的“善泳者”是否已經出現？

電商平臺：

明星主播“閃現”直播間

流量與銷量“雙降”

2020年，以淘寶為代表的電商平臺爭相邀請明星入駐各自平臺帶貨，劉濤、汪涵、謝娜、賈乃亮等人一度成為風頭無二的頭部明星主播。進入2021年，平臺逐漸將重心轉移到品牌店鋪自播，再加上影視行業全面復工，明星主播批量“下海”的場面不再。

知瓜數據淘寶明星直播榜顯示，Q1季度榜單前30中鮮少新面孔，多為早期入局直播帶貨的明星，其中林依輪、胡可、吉杰等人牢牢占據榜單前列。從明星主播的整體數據表現來看，無論是林依輪、胡可等勞模主播還是汪涵、金星等“玩票”直播，都出現了觀看PV與GMV下降的情形，

一個較為明顯的現象是，去年聲勢浩大且成績不俗的部分明星主播也正在通過不同的形式降低在直播帶貨領域的參與度。當明星本人無法專注直播帶貨事業，平臺與MCN機構展現了兩種不同路徑，

平臺方面，賈乃亮以平均每月一次的頻率出現在蘇寧易購直播間；淘寶繼謝娜、景甜相繼暫停直播帶貨后，劉濤的直播頻次也明顯減少，近3個月以來，劉濤共直播5次，但其帶貨實力依然可觀，其中3月份的一場直播帶貨金額超5億。

而以金星和汪涵為代表的MCN機構主推的明星主播，直播間的直播次數與時長相較去年有增無減，金星直播間甚至已經達到日播頻率，但金星本人出現在直播間的次數則由此前的每周一次降低為每兩周甚至更久，其他時間則由其他主播代替，而屏幕上則會打出“金姐外出打貨，家族待班寵粉”的提醒字幕。

通過明星前期的流量滋養，將直播間培育為逐漸不依賴明星光環的賣貨場，或許是一些all in明星直播帶貨機構的“續命”方式之一。不過，至少從目前的實際效果而言，差距依然非常顯著。以金星為例，星數發現只有在金星本人出現的場次，GMV才能出現超百萬的情形，這一點在汪涵的直播間也有著同樣的體現，

圖片來源：知瓜數據

流量和銷量的“雙降”，也側面表明打著明星主播間的旗號，點進去卻看不見明星本人的情形正在“趕客”，消費者在風頭過后更愿意為林依輪、胡可、吉杰等長期堅持自己直播帶貨的明星主播買單。

短視訊平臺：

陸續有新入局者

賣貨頂流更新換代

抖音、快手等短視訊平臺，則仍有不少新面孔以“首秀”的方式嘗鮮。以抖音為例，星數發現今年以來每月仍有一些知名明星出現在直播間，如4月的王耀慶，3月的金晨、張嘉倪等等，

相比去年屢屢破記錄的上億戰績，今年的明星帶貨首秀水平只能算是差強人意，與抖音頂流陳赫同公司的金晨成為其中的佼佼者。

值得一提的是，從去年10月至今，除了佘詩曼、李若彤外，一批TVB藝人陸續在抖音開啟了的帶貨事業，成為了抖音平臺一道獨特的風景線，

根據星數不完全統計，2020年下半年至今，至少有超過20位TVB藝人陸續成為帶貨主播，從溫兆倫、呂頌賢、李思捷等大眾耳熟能詳的中年演員外，不乏莊思敏、陳嘉佳等新生代青年演員，從成績上來看，溫兆倫和陳嘉佳分別憑借在服飾品類和食品品類的亮眼表現，在抖音平臺占據了一席之地，有部分演員則已經暫停了直播事業，

雖然粉絲數與觀看PV遠遠無法同頭部明星相比，但攫取尾部流量未嘗不是一種“曲線救國”的方式，對于待遇捉襟見肘的TVB藝人來說，直播帶貨顯然是開啟第二事業門檻最低、性價比最高的路徑。

此外，抖音上明星主播的排位也有了些出乎意料的變化，星數整理了Q1季度明星直播帶貨銷售額TOP10發現，張庭依然是抖音帶貨“一姐”，而一度是明星主播龍頭的陳赫已退居后位。抖音粉絲僅500多萬的演員朱梓驍Q1季度銷售額高達3.7億，已經超越胡海泉、曹穎等前輩，躍居抖音帶貨頂流之列，

之所以能突破重圍，一方面得益于朱梓驍的“勤奮”深耕，Q1季度他直播了56場，平均一周4場，僅次于主持人曹穎；另一方面與朱梓驍找到優勢細分賽道不無關系，相較其他主播較為平均的銷售額品類占比，朱梓驍在美妝護膚品類的優勢極為突出，飛瓜數據顯示，朱梓驍的主推產品中，護膚和彩妝品類的銷售額占總體銷售額的70%以上，

圖片來源：飛瓜數據

另一位表現亮眼的主播于震，也正是憑借酒類商品的超強帶貨力成為了破億玩家。可見，深耕垂直品類的帶貨路徑仍然能捧出頭部帶貨主播，如今新的賽道依然富余，但似乎已經沒有多少明星有意參與掘金了。

去年雙11發力明顯的快手今年則頗有些偃旗息鼓的意思，帶貨表現十分亮眼的王耀慶轉戰抖音開啟了帶貨首秀，王祖藍的直播記錄則停在了1月13日，似乎只有華少仍然勤勞著維持著“一哥”地位，但與電商平臺一些明星主播一樣，華少最近也不常露面直播間，由助播支撐的直播間帶貨成績較為慘淡，GMV最低只有3.1萬，

圖片來源：飛瓜數據

當直播帶貨的專業化與日常化越來越需要得到保證，對平臺來說，噱頭大于專業的明星主播不再是最優解，于已經獲取頭部紅利的明星主播而言，用直播流量為自己的事業添磚加瓦倒是一個不錯的選擇，今年陳赫已經在4場直播中帶貨自己的自創品牌商品。

圖片來源：知瓜數據

勢不可擋的電商浪潮之下，平臺依然在加碼，即便大批量看客已經退場，似乎也無法阻擋明星直播帶貨從新生事物向日常內容轉變的大趨勢。明星帶貨玩法是否還有更多的可能性，遠未到下結論的時候，

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