更致命的，是綠茶的翻臺率連續3年下降——從兩年前的3.48下降到現在的2.62，翻臺率是指餐廳內每天一張桌子的使用次數，直接關系到餐廳的利潤率，低客單價、高翻臺率是綠茶賺錢的法寶，綠茶的創始人王勤松也曾在早期采訪中說，“綠茶的下限就是4次翻臺，這應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了，”
文 |易方興
編輯 |金匝
運營 |林塔
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看到綠茶要上市的消息，80后張揚才想起來，記憶中還有這樣一家餐廳。
9年前，剛畢業的張揚和當時的女友住在北京的三元橋，工資到手5000元出頭，租一個單間要花去1100，能用來約會的錢不多，附近的鳳凰匯剛建成，三元橋捷運站周圍還有不少工地，綠茶餐廳的出現，讓他們有了新選擇，
那時的綠茶，已經有網紅餐廳的架勢，張揚記得，為了吃頓綠茶，他和女友排一兩個小時的隊是常態。愿意付出這樣的時間成本，是因為綠茶菜品豐富，價格還不貴，面包誘惑、綠茶烤雞，這些是必點的，一頓也就100元左右，性價比極高，吃完還能有余錢再去看場電影，
“如今這些想來恍如昨日，綠茶餐廳還在嗎？”帶著懷舊情緒，許多年沒吃綠茶的張揚，決定再去一次。
客觀來說，綠茶餐廳還在，不光還在，而且數量更多了，2013年，綠茶餐廳在全國的數量只有13家，2018年增加到了77家，2020年進入到一個猛烈的增長期，現在綠茶在全國有185家，除了湖南、寧夏、青海等7個省，其他地方都有，
這也是讓許多消費者疑惑的地方——綠茶餐廳的數量變多了，但存在感卻更稀薄了。在不斷涌現網紅品牌的餐飲業，大家似乎越來越少想起綠茶，餐飲界的排行榜也能說明這個問題，贏商網的年度餐飲品牌榜單TOP50里，綠茶餐廳最后一次上榜是2016年。初代網紅餐廳也好，第一代快時尚休閑餐廳也罷，如今的綠茶，已經和“網紅”和“時尚”兩個詞漸行漸遠。
這一次，綠茶餐廳母公司綠茶集團在港交所遞交招股書，重回公眾視線，展現了想翻紅的決心。但招股書顯示，綠茶在2020年虧損超過5000萬，因此，資本市場也把綠茶這次IPO稱之為“流血上市”，
綠茶將自己所在的賽道定位為“中式休閑餐飲整體賽道”，在這個賽道中，綠茶的市場份額只能排在第4，前3位分別是西貝(西北菜)、小菜園餐廳(徽菜)、太二(九毛九旗下，主打酸菜魚)，第5名則是外婆家(江浙菜)。盡管綠茶將虧損原因歸結為受2020年疫情影響，但相比之下，同樣是經歷疫情、排行第3的太二酸菜魚，2020年仍盈利約3.16億。
對一家餐廳來說，只要營收持續增長，現金流充沛，虧損并非不能容忍。但這一次，綠茶面臨的是營收和利潤的雙雙下降：2020年，綠茶營收為15.7億元，同比減少9.6%，
更致命的，是綠茶的翻臺率連續3年下降——從兩年前的3.48下降到現在的2.62。翻臺率是指餐廳內每天一張桌子的使用次數，直接關系到餐廳的利潤率。低客單價、高翻臺率是綠茶賺錢的法寶，綠茶的創始人王勤松也曾在早期采訪中說，“綠茶的下限就是4次翻臺，這應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了，”
那如今的綠茶，真的要考慮是不是有什么問題了。
▲ 綠茶餐廳招股書截圖，圖 / 網路
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4月的一個傍晚，張揚再次走進位于三元橋鳳凰匯的那家綠茶餐廳，面對發生的變化，不禁有些感慨，首先是當初的網紅餐廳不用排隊了，那個晚上，店里只坐了不到一半人；其次是裝修也完全變樣了，和張揚當年記憶中樸素的樣子難以重合。
在餐飲行業消費升級的大背景下，綠茶的部分餐廳裝修也發生了升級。名為“西湖船宴”的店鋪，有小橋流水、亭臺閣樓、茶肆明檔，甚至還有8米長的運河還原古時候碼頭熱鬧的街市場景，一派江南水鄉的風格。在店里吃飯，還可以坐在畫舫上，餐桌頂上掛了橘黃色的船燈，
張揚找了個靠窗的位置坐下去，正對著一面墻的《富春山居圖》，畫上詩云：“推窗明月出，臨岸聽濤聲，”窗外，店里也在售賣328元一盒的龍井茶，確實高雅，但無論是環境、國畫還是茶葉，張揚都覺得少了點年輕的活力。
▲ 綠茶餐廳鳳凰匯店內，顧客可以坐在“船”上吃飯。圖 / 大眾點評
只有當看到菜單的那一刻，張揚才覺得時光閃回，9年前和女友每次來綠茶，他必點的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”還在，分別是32元一份和36元半只，仍然算得上平價，不過，他隨即意識到一個問題，打開大眾點評網，網友推薦菜排名靠前的仍然是：面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞，跟9年前一模一樣。
面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的發明，并非綠茶的獨創，如今在大部分的港式餐廳，比如港麗、有璟閣，你都能吃到和綠茶相似甚至更好的味道；烤雞、烤肉，更是許多餐廳的標配。靠著這些門檻并不高的招牌菜，綠茶餐廳一直撐到了2021年，在不斷推新的餐飲賽道，這樣的速度顯然太慢了。
實際上，在菜品研發這個問題上，綠茶一直在想辦法解決，綠茶創始人王勤松親自帶領菜單設計團隊，可見重視程度。招股書顯示，綠茶每年有4次菜單研發周期，僅2020年，就推出了147道新菜品。但新菜品并沒有打動對品牌越發挑剔的消費者，吃來吃去，被點的最多的，還是最早的那幾道菜。
與此同時，綠茶最吸引年輕人的高性價比，也在漸漸消失，綠茶開業之初，曾經以5元的拍黃瓜、十幾元的牛排骨炒年糕這樣的平價菜品而知名，開在商場等人流量集中的地方，將人均消費定在50-60元左右，用低成本價的菜品，主要是為了聚集人氣，保證一定的客流，這也是綠茶當時的翻臺率極高的原因，但現在，張揚看到，5塊錢一份的拍黃瓜沒了，菜單上麻椒脆黃瓜的價格是18塊錢一份，最貴的一道菜是 “金湯酸菜魚”，高達72元，
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作為初代網紅餐廳，綠茶也有過黃金時期。
2004年秋天，王勤松32歲，他的妻子路長梅23歲，夫妻兩人創辦了綠茶青年旅社。旅社當時位于杭州西湖景區，靈隱路31號，就在靈隱寺旁邊，當時去過的旅客給的評價是：環境不錯，菜的味道不錯，還有露天電影可以看。第二天早晨起床，還能在附近茶園漫步——這也是餐廳“綠茶”兩個字的由來，
綠茶的招股書里花了大量的筆墨來描述這一段創業經歷，“旅舍坐落于杭州西湖景區，被美麗的茶園環繞，來往于全國乃至世界各地的背包客絡繹不絕。隨著聯合創始人與各式各樣顧客的相處，他們逐漸意識到融合口味的菜品最適合旅舍的顧客，”旅舍的餐廳，就是綠茶餐廳的雛形。
隨后，綠茶從杭州走到其他城市，創造業內人士難以企及的翻臺神話：早些年，綠茶的平均翻臺率為6到8次，在它的大本營杭州，有的餐廳甚至能高達12到14次，這意味著每天中午11點到晚上10點間，綠茶幾乎是一直滿座的，單店客流量甚至能到日均1500人，這才有人均排隊兩小時的慣例，
▲ 過去，綠茶餐廳門口經常需要排隊，圖 / 網路
但現在回看，當年綠茶得以成為初代網紅餐廳的兩大因素，都為它后來的困境埋下了伏筆：一是取了一個小清新的名字“綠茶”，另一個是主打“融合菜”。
“綠茶”這個名字雖然家喻戶曉，但也正因為使用太泛，只是一種茶葉類別統稱，導致商標難以注冊成功，2005年和2009年，王勤松曾兩次就“綠茶”商標提出申請，均被駁回，由于商標遲遲沒注冊下來，全國各地都出現了山寨的綠茶餐廳，綠茶還曾開發布會，宣布向全國30多家山寨綠茶提起訴訟。直到2018年，王勤松靠著在西藏成立的一個分公司，經過不斷的駁回復審才最終取得了43類相關商標，山寨橫行，也意味著對品牌的創傷，在這件事上，綠茶已經耗費了大量的人力和財力，
另一方面，在早期大陸餐飲行業向精細化、時尚化消費升級的階段，“融合菜”確實給綠茶開辟了一條獨特的賽道，過去，如果你想去一家餐廳，想同時吃到諸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜，綠茶是最佳選擇，但精細化到一定程度后，更多的選擇出現了，張揚現在和同事們聚餐，會先想到底吃哪些更加垂直的種類，決定了吃火鍋，可以去海底撈、巴奴、湊湊，想吃西北菜，可能去西貝……“但我無論想吃什么，可能都不會想到去綠茶，因為沒什么特色，”
▲ 西貝、海底撈、湊湊等餐廳成為人們就餐的新選擇，圖 / 視覺大陸
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網紅餐廳們還在不停更新迭代，很多人已經不記得2014年開在“宇宙中心”五道口的西少爺肉夾饃了，西安交大的3位畢業生辭職賣肉夾饃，創下了100天賣20萬個的記錄，如今，原始團隊已經散伙。號稱要打造“大陸版麥當勞”的黃太吉煎餅，在短時間內燒光兩億后倒閉，聞名一時的“雕爺牛腩”，號稱走輕奢路線，要“顛覆餐飲，改變世界”，如今也只剩最后一家店在支撐。
如果是對比這些真正沒落的網紅，綠茶已經算是成功，甚至熬到了上市。但在大陸，做餐飲已經是一個風險越來越高的選擇，餐飲是紅海，競爭飽和，以休閑中式餐飲為例，包括綠茶在內的行業前5名加起來，份額也不過只占市場的3.8%，這一行業里，沒有壟斷的寡頭，任何一家餐廳都有機會做到龍頭，也有可能突然從市場上消失，眉州東坡的創始人王剛在4月13號舉辦的《第四屆餐飲品牌與供應鏈融投資大會》上就感嘆過，“大陸餐飲業的競爭，是像細沙一樣的競爭”，
2020年全年的疫情，更是加速了餐飲行業的洗牌。在招股書中，綠茶把2020年的5000多萬虧損歸結為疫情，這是事實，但另一方面，綠茶在招股書中并未提及的是，為求生到底做了哪些努力和改變。疫情導致線下門店顧客減少，許多網紅餐廳變得身段柔軟，選擇增加外賣訂單來自救。然而，綠茶2020年的外賣訂單銷售額，相比2019年疫情前還下降了2000多萬，綠茶表示：“外賣收入下降，主要是因為我們的戰略側重餐廳經營，導致外賣訂單減少。”
這種戰略調整不及時，也意味著更年輕一代客源的損失。中金公司在《中式餐飲：大陸大消費最燃賽道》研報中指出：“千禧一代、90 后熱衷于取悅自己、對價格也更趨理智，更加擁抱外賣形態。”
另一方面，作為初代網紅餐廳的綠茶，在社交時代也錯過了品牌營銷最好的時刻，沒有將初代網紅的稱號用年輕人更熟悉的方式延續下去，早在2015年，王勤松就在接受采訪時承認，“品牌營銷方面這是我們要學習的東西，至少大大快于你的速度，這是第一”，但直到2019年年底，綠茶才剛剛開設了自己的官方微博，官方抖音賬號也是近期才有，只有141個粉絲。同樣在餐飲賽道上，茶顏悅色的養成系打法，老鄉雞土到極致的話題營銷，已經將綠茶拋在了過去的時代，
綠茶似乎要堅定地走自己的老路，這次IPO，它選擇的策略還是繼續開店：“將在2021年至2024年開設約340間餐廳，”這是一個有些驚人的數字。相比之下，從2008年開設首家門店到2018年，綠茶11年里只開了107家店，在翻臺率逐年降低、2020年更是虧損的背景下，綠茶希望靠高速擴張來繼續講自己的故事，但資本市場是否買賬，仍然是個未知數。
晚上7點，在綠茶餐廳，張揚吃完了桌上最后一口面包誘惑，宣告他這次“懷舊之旅”的結束，他不禁想，作為消費者，當他來一家餐廳的目的是懷舊時，那這家餐廳還能稱得上是網紅嗎？
▲ 綠茶餐廳的招牌菜面包誘惑。圖 / 網路
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