光棍節情人節母親節，最后都變成了購物節？大型人造消費主義刻奇

無論你是否想消費，都處于這片消費主義的汪洋大海之中，

作者：人間馬戲團

視訊創作：人間馬戲團

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2020年的雙十一，從10月初就開始預熱，比以往來的更早，一波又一波平時窮得一塌糊涂的打工人，在李佳琦薇婭直播間里，紛紛變身成為定金人和尾款人，

雙十一、618、女王節、黑色星期五、情人節、圣誕節，在今天，都演變成了打折促銷的購物節，

是什么力量讓我們如此沉迷購物？消費主義又是如何改造、侵蝕我們的生活？

關于雙十一和光棍節的起源，有多種說法，

最廣為流傳的是它來自于南京大學部宿舍臥談會。

1993年，南京大學部有個「名草無主」宿舍，四個大學部男生每晚舉行「臥談」，一段時間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態，臥談中創想出了以即將到來的11月11日作為「光棍節」來組織活動。

而將雙十一和消費掛鉤，則是電商平臺有意為之。

2009年5月，剛剛加入阿里巴巴的張勇和同事準備在秋季做一個類似美國感恩節大促銷的活動，日子就選在11月11日「光棍節」那天，運營思路和國外類似，主要是填補感恩節圣誕節大促銷這段空檔期。

這一年也被業內認為是雙11電商狂歡元年。淘寶第一次在11月11日的促銷中打出光棍節的主題，在宣傳slogan上明確提出，就算沒有男女朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物。

想不到最終效果出乎意料得好。2009年11月11日當天成交量5200萬，是平時的10倍。

從此以后雙十一成為一種現象，每年銷售額不斷創新高：

2010年總成交額9.36億；

2011年成交額達到33.6億，直到12月下旬包裹才徹底發完；

2012年淘寶商城更名天貓，雙十一有了正式名字雙十一狂歡購物節；

2014年雙十一只用74秒就突破了1億交易額，全天成交571億；

2017年天貓雙十一交易額上升到1682億；

2019年天貓雙十一成交額2684億。

淘寶完成了一次人造刻奇壯舉，將雙十一和消費緊密地聯系在了一起，

商家造節的背后，是消費主義的盛行。本質是借助消費這個噱頭，往商品身上添加新的內涵。

我們來追溯一下消費主義的起源，

在工業化時代，消費是依附于生產的，生產賦予了一件商品的品質、功效、效果，那么消費就是這些東西的實現。

19世紀中期百貨公司的出現，更是為消費主義的形成奠定基礎，

因為工業革命之后，單位生產成本降低，增加了零售商的降價空間，商家開始以低售價刺激購買力、以高銷售量彌補利潤。

與此同時，為了盡可能多地吸引顧客，百貨公司也想了很多辦法：比如用廣告及櫥窗展示吸引顧客、允許顧客自由進出商店、允許顧客退貨等等。

到了后工業時代，消費不再是生產的依附，它本身就被賦予了一種獨特的意義。

消費主義時代的消費，不再是針對實體商品的消費，而是針對于消費這件事的意義而消費，

換句話說，我們買的不是食物、衣服和日用品，而是主動或被動地接受，某種和商品捆綁在一起的意義。

就像奧地利小說家茨威格所說：她那時候還太年輕，不知道所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。

這是消費主義時代大眾生活的真實寫照，沒有什么不能被出售的，也沒有什么不值得去購買。只要買下它，那就提升了品味和檔次，成了另一個層次的人，其實暗中已經付出了足夠多的溢價，

電商平臺造節是顯性的，把促銷優惠和購物節都擺在了臺面上，你可以選擇，早在這之前，資本家早就領悟了，如何利用人性弱點和行為經濟學規律，去操控你的購買欲望，

2014年英國的一部紀錄片《無節制消費的元兇》，描述了眾多消費主義如何滲透進日常生活的案例，我非常推薦大家去看看，

其中有個著名的案例，就是所謂的計劃報廢，

一個燈泡的生命周期是2500個小時，燈泡商家為了縮短消費者汰換燈泡的周期，聯合起來簽署協議，并對燈泡壽命超過1000小時的商家進行罰款。計劃報廢是行業內一個公開的秘密，廠商通過限制產品使用的時間有計劃地報廢產品，加速消費者的購買。

還有商家經常提到的更新換代，

雪佛蘭不斷宣傳告訴消費者們，可以用不同顏色的車，來搭配自己的鞋子、包包，從而體現出時尚感。就這樣，更換汽車不再是為了代步出行，而是為了提升個人品味。

還有不斷地制造焦慮，包括知識焦慮，婚姻焦慮，工作焦慮。不同焦慮對應著不同的商業解決方案，買個得到，報個速成班，不管能不能讓人變得更好，但至少能緩解焦慮，

李施德林的漱口水曾經有一個經典廣告營銷案例，告訴消費者口臭影響社交和擇偶結婚，隨后銷量大增，

如果以上種種方式都不能促進你的消費，那么商家就會使出殺手锏：放寬信貸，提升信用卡額度，

從心理學的角度上來說，花錢令人心痛。

相比現金，信用卡和電子支付，對人產生的心理影響更加微弱，讓人感覺花出去的錢只是一個數字，于是導致越花越多。信用卡另一方面也充分利用人的樂觀心態，不斷透支未來的收入。

我們每一個人都處于當代高效的商業化體系中，不可避免地被消費定義和裹挾。

法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中，做出了這樣的反思：消費符號的單一化，實際上深化了個體的剝奪，

當我們在為了生存而消費，或者為了單純的享受而消費時，我們還沒有成為消費的奴隸，不會被消費主義剝削，

如今我們越來越精通每一種消費的對應的符號和語言，主動進入到這個體系里去，利用這些符號來實現社會地位，我們被控制、異化的程度也因此變得更高。

為了能夠有和自己地位相匹配的消費，我們不得不努力去獲得更多的資本，盡管這些消費實際上對我們毫無用處。

在符號崇拜的最后，我們自己也變成了符號，變成我們購買過商品塑造的那種狀態。

把節日和消費捆綁的經典案例之一，是情人節，

由愛情衍生出了無數消費場景，紅酒、美食、朱古力、玫瑰花和珠寶鉆戒，堪稱節日消費頂流IP，

關于情人節的起源，有一個版本的說法是，2月14日是為了紀念歐洲中世紀一位叫做瓦倫丁的修士，他在當時嚴酷的「禁欲主義」的阻撓下，仍舊勇敢地去追求愛情，這是一個凄美的愛情故事，

實際上，更現實的一個版本是，商業資本對情人節進行了二次改造，故事只是引子，內核依舊是消費。

1868年，英國吉百利公司首次推出情人節心形朱古力，1913年，美國賀曼公司開始大規模生產情人節賀卡，打出的口號是「如果你真的在乎，就寄最好的賀卡」，

2月14日被商家打造成一年里最浪漫的日子，儀式感滿滿，女性有了期待，希望在這一天，伴侶為自己安排好一切，比如浪漫的燭光晚餐，精心挑選的禮物和備受寵愛的感覺，

這種套路很常見卻十分有效，精準地培養了美國人民的情人節消費習慣，也將這個節日徹底地商業化資本化了，

當然，在資本大舉攻城略地的過程中，也不是沒人反抗過，

同樣風靡全球的母親節，背后就隱藏著一個普通人與消費主義抗爭的故事，

它的創辦人是一位普通的美國女性，叫Anna Jarvis。她一生未嫁，沒有子女，她的母親是一位在美國南北戰爭中，一直堅守大后方的偉大女性，不僅救治了無數戰士，還在爭取女性權益和推動衛生改革方面做出重大貢獻。

為了紀念母親，Jarvis不斷努力，希望把五月的第二個星期日定為法定節假日，稱為母親節，

這個過程并不順利，遭到了很多議員的反對，看到商機的鮮花商家加入了進來，成為幕后推手，成功運作了母親節，

1914年，美國總統威爾遜正式將母親節定位休息日，劇情也開始反轉，母親節的商業價值被榨干。

Jarvis母親生前最愛的康乃馨在這一天售價飆漲，賀卡和糖果商人推出了定制禮盒，在電視廣告里對觀眾狂轟濫炸。

Jarvis的人生也因此改變，1902年她公開呼吁大家不要在母親節當天買花和禮物，正面叫板那些曾經支持她的商會，甚至對花卉行業提起訴訟。

1925年她破壞了一個母親節慈善募捐活動，因此被捕。

前半生創辦母親節，然后又用余生與之對抗，像極了當代年輕人和雙十一等購物節的關系，一開始的時候恨不得天天買買買，疲勞之后想盡一切辦法脫離。

可惜的是，當舞臺幕布拉開，資本搭臺唱戲，演出就不會有終止的一天，

母親節從美國傳播到全世界，每年無數人用鮮花、糖果甚至奢侈品來表達對媽媽的愛。

同一時間，Jarvis用自己的僅剩的積蓄和資本家周旋，最終耗盡資產，在1948年11月24日，孤身一人在療養院去世。她最看不上的鮮花糖果商人們，付清了療養院的費用，

正如美國歷史學家羅蘭馬尚在《宣傳美國夢》一書中所寫的那樣，盡管社會財富掌握在位于社會頂層的一小撮人手里，但普通人仍然能夠通過模仿、照搬上流階級的消費方式而獲得某種滿足感和身份認同，

一代又一代的年輕人，無論收入水平、外表和家庭背景如何，都將永遠被消費主義裹挾其中。

有人說大陸電商只有兩大平臺，一是阿里巴巴，二是其他平臺，

作為雙十一的發起人，當阿里的地位已經穩固，立志成為互聯網產業的水電煤，購物節不再像以前那樣酷炫，我們也終于能暫時放一放購物車，總結一下這一場人造刻奇背后的底層邏輯。

先給各位小伙伴簡單解釋一下刻奇。

Kitsch，中文翻譯為刻奇，最早可以追溯到1984年米蘭·昆德拉所寫的《不能承受的生命之輕》，他用了這樣一段話來描述刻奇：

人們看到孩子們在草坪奔跑產生「刻奇」，是來源于接連產生的兩滴感動的眼淚，

第一滴眼淚是說：看到有孩們在草坪上快樂地奔跑，被眼前的美好景象所感動，

第二滴眼淚說：看到有孩子在草坪上快樂地奔跑，自己仿佛跟著全人類一起感受到幸福的震撼，這個感動的過程真美好啊！

現在，刻奇逐漸變成矯情、自我感動的代名詞，從某一件事情中，解讀出崇高感和自我認同，

仔細想一想，是不是很像雙十一0點，抱著行動電話時刻準備下單的你？

阿里用了十一年的時間，把光棍節徹底從11月11號上抹去了。用張勇的話來說就是，那一天光棍們沒事干，就忽悠他們去網上買點東西，

真的只買了億點點東西，我發誓，

我們應該如何定義節日？節日是一個群體的共識，是一種文化的載體，

世界上絕大多數國家的節日，最重要的一家人整整齊齊做在一起，吃飯哈拉。

大陸春運一向是一年中重要遷徙，一周的時間里大半大陸人放下手中工作，即使橫跨大半個大陸也要趕在大年三十之前，回到自己溫暖的家里，

這就是節日的力量，身在其中的人們下意識地遵循著它的傳統和習俗，

阿里巴巴成功將雙十一打造成全世界唯一一個，主要目的是消費的節日，千百年來只有宗教擁有這樣的造節能力，在資本和消費主義的侵蝕下，沒有人能逃離。

就在這一天，你行動電話里的每一個APP，甚至收到的每一條垃圾短信，都在時刻提醒你，你喜歡的商品正在打折，手快有慢無。

這就是所謂的現代消費主義刻奇，無論你是否想消費，都處于這片消費主義的汪洋大海之中。

如今的電商平臺每到購物節都有晚會，它們不斷地討好一代又一代的年輕人，讓他們把雙十一記住，融入血液里，把消費變成習俗和傳統，一代代地傳承下去。

多少年后，我們或許會看到這樣一幕：

孩子們千里迢迢趕回家，只為陪在父母身邊看一場網路晚會。在0點《難忘今宵》歌曲結束后，一家人瞬間低頭開始清空自己的購物車，空氣瞬間凝結變得十分緊張，然后大家紛紛喜笑顏開，有的大喊一聲「我買到了」，還有的互相說一句「購物愉快」，

參考資料：

關于電商節日“雙十一”，這些秘密你知道嗎？

“雙11”提前開打，你從“打工人”變“尾款人”了嗎？

“刻奇”到底是什么？

“雙十一”之后：消費主義的過去、現在和未來

母親節的起源

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