拉面說、螺螄粉的爆火是虛胖，還是趨勢？

圖片來源@視覺大陸

文 | 琥珀消研社，作者 | 易不二

“你餓不餓啊，我煮碗面給你吃啊？”

TVB的經典臺詞，對于年輕人來說，以前可能真的只是一句臺詞。現在，隨著疫情推動方便速食賽道再次崛起，拉面說、螺螄粉、自熱鍋等單品大行其道，“炸廚房”的他們為自己煮碗好吃的面，已經隨手可實現。

據艾媒咨詢數據，2017-2020年，袋裝螺螄粉年產銷量由30億元上漲至105.6億元，預計到2022年產業產值將達到300億元；而網紅品牌拉面說，5年6輪融資，2020年的銷售額更是超過了6個億，

此情此景，“年輕人越來越懶”的聲音不絕于耳，

畢竟，螺螄粉、拉面說、自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網紅食品，都只需要“輕烹飪”得到大飽口福，為年輕人省下了下廚房的麻煩。

前瞻產業研究院數據顯示，食品加工工藝的提升創造出了更多的網紅方便食品，預計2020年方便食品的市場規模有望達4850億元。

千億市場規模，真的只是看準了年輕人的“懶”嗎？

懶，是社會對年輕人最大的誤解

搖滾樂隊萬青有一句很出圈的歌詞：“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛。”

出圈的原因，很大程度上是因為歌詞的意境滿足了年輕人對“一室兩人三餐四季”美好生活的想象，

但現實是殘酷的，更多的年輕人只配“囿于打工、加班與搞錢”。

“囿于廚房”，是需要有空閑時間的。

“琥珀消研社”查到的公開數據是，基本不加班的打工人僅占10.6%，剩余的九成職場人都在不同程度地經受著加班的噩夢，尤其是在年輕人聚集的互聯網行業，一周70個小時以上的工作時間幾乎家常便飯，

但即便這樣，被市場定義為“懶”的年輕人，也仍然向往著“做飯自由”，

“琥珀消研社”根據谷雨數據的統計，74.1%的白領選擇在外吃飯是因為“工作忙，沒時間”，但54.8%的人在有條件的情況下，是非常愿意回家做飯的，而比較愿意的比例也占據了38.4%，

這從市場規模已經擴大到911億元，復合增長率達11.4%的小家電市場，也可側面窺見年輕人離廚房很遠，并不都是因為懶，反而，當“做飯自由”成為奢侈的時候，想要實現它的愿望就更加強烈。

餐飲、食品甚至商超便利店市場都迅速地以預制菜、半成品、方便速食產品，精準地捕捉并承接了這一消費需求，

比如，西貝推出的“賈國龍功夫菜”，海底撈推出的“開飯了”系列產品，廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”，盒馬工坊里的半成品快手菜，以及火爆全網的拉面說、螺螄粉……

其中，拉面說、螺螄粉之所以在C端消費市場更為出圈，是因為在年輕人“一人食”的消費場景下，從菜系偏好、口味、價格以及便捷程度上，都有精準的契合。

民政部數據顯示，預計到2021年，大陸單身成年人口會上升到9200萬，而在艾媒咨詢的統計里，有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態。

而“一人食”的消費者，在點外賣的時候58.0%的人會首要考慮外賣的口味，58.1%消費者更偏好于快餐，而在價格接受度上，55.3%消費者接受的價格在21-40元，26.5%消費者接受的價格在20元及以下，

上述條件綜合起來，就指向了一件事，對于其實有意愿自己做飯的年輕人來說，面對口味不錯，價格區間合理，簡單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐，很難不掏出錢包乖乖買單，

交大EMBA市場營銷課教授周穎也說過：“新品牌在進入市場時候，往往聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段，以迅雷不及掩耳之勢，完成億元銷售突破，繼而再進行品類延伸。”

比如拉面說，針對于“一人食”的年輕消費者，借助電商渠道，給他們推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面，這可能比點外賣更香，也更有生活氣息，

尤其是，拉面說在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個性消費，不管是顛覆了傳統泡面式的包裝還是內置的情感牌文案，都暗合了年輕人的情感需求。尼爾森數據顯示，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品，

從而，一個顯而易見的結論就出來了，這屆年輕人，與其說他們吃方便速食產品是因為“懶”，不如說他們更需要在“下廚房的心愿與沒時間的矛盾”、“好吃的結果與麻煩的過程”之間，尋求一個平衡。

而正在被市場重估的“輕烹飪” 生意，就是因為做到了這樣的平衡，

正餐速食化趨勢下，拉面說們的機遇與挑戰

不管是一年吃掉105億的螺螄粉，還是一年賣6個億的拉面說，都只是正餐速食化的一個開始，

第一財經商業數據中心發布的《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便速食行業近年來穩健增長，預估大陸市場規模超過2500億元，而線上市場近一年的增長率更是超過7成，成為行業增長核心驅動渠道。

確實，只要年輕人對時間、效率的要求持續不變，并且又追求食物的健康美味，且愿意讓廚房參與進來，“輕烹飪” 生意就會一直是蓬勃的大市場，

拉面說、螺螄粉還是只是集中在主食品類上，而隨著用戶對“輕烹飪”視食品的接受度越來越高，針對“一人食”的正餐、地方菜系或也將應運而生。比如在熟食市場已經十分成熟的小龍蝦，或者標準化程度于口味復原度比較高的酸菜魚、煲湯類產品，

這對于拉面說這樣占據細分品類崛起的品牌來說，就既是機遇，又是挑戰，

某種程度上，在人口趨于穩定的前提下，吃飯的總量就是一個恒定數值，一日三餐是剛需，但也不存在有什么爆發性的增長，即便有商家搞活動，消費者可以挑雙11、618這樣的日子囤夠一定量的拉面、螺螄粉，但卻不可能只花幾頓飯就消耗掉十幾頓的量。

從而，像拉面說這樣單一品類的品牌，就是在和行業里其他不同的品類玩“搶椅子”的游戲，消費者晚飯煮一碗面的時候，就不可能打開一袋螺螄粉，反之亦然。

但千億方便速食賽道里，已經存在的和拉面說玩“搶椅子”游戲的，就已經有自熱火鍋、自熱白飯、螺螄粉、酸辣粉等等品類了。這些品類，從產品、包裝上同質化現象已經非常嚴重了，并且彼此之間的可替代性非常強，

同時，餐飲行業的預制菜、半成品已經趨于成熟，或將從大多品牌最初主打的“全家宴”蔓延至年輕人“一人食”的廚房里來，

紅餐網的相關報道里有觀點表示，對于餐飲行業來說“頑固地拒絕預制菜，可能會錯過一個時代”，而“一人食”的年輕人，恰好就是這個時代的主流消費群體。盒馬鮮生的數據顯示，54%的95后盒馬消費者經常自己購買食材做飯，而半成品菜是他們最愛的商品之一，購買比例達到了65后的兩倍，

數據也不會騙人，在“某企業資訊查詢平臺”搜過“速凍、預制菜、半成品”等關鍵詞顯示，近年來，注冊的相關企業總計已經超過了5萬家，

而這還只是剛剛開始，進一步的爆發還沒有來臨。

這也意味著，對于拉面說這樣的單一品類品牌來說，雖然在正餐速食化的大趨勢下，占住了一個細分品類，但面對眾多“搶椅子”的玩家洶涌來襲，大量更豐富的美食品類將被開發并送進消費者的廚房，四伏的危機已經不容樂觀了，

在這種情況下，如何通過食材、安全、便捷、新穎、健康等方面，進一步從生產和營銷上與同類競爭者拉開更大的差異化競爭優勢，從產品的物理觸達與品牌的消費心智觸達上，都搶下拉面甚至面這一大品類就等于拉面說的消費認知，完全占住目前已有品類，已是當務之急。

與此同時，拉面說可能還要為走進廚房的年輕人多想一步，讓他們的冰柜，也參與進來美食的“輕烹飪”。比如，一個消費者的冰柜里還有一些肉，也不缺雞蛋，或者還剩下幾顆青菜，那么，拉面說該怎樣幫消費者建立起冰柜與自家產品的聯系，并得到一萬更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗？

這背后，考驗的是品牌的產品設計與創新能力，以及不斷推陳出新，實現多種產品的快速轉換時，柔性供應鏈的響應能力，

“琥珀消研社”可以預見的是，隨著消費者對預制菜、半成品的接受程度越來越高，這一市場也會越來越繁榮。而能夠持續長紅的品牌，絕不會是靠著爆款就吃遍天下，而是不斷地去滿足年輕人下廚房的參與感、美味方便快捷的獲得感與滿足感。

風才起，路還長，那些“讓孤獨的人都吃飽飯”的品牌，究竟誰能夠走得更遠更好，答案也會越來越清晰。（本文首發鈦媒體APP）