作者/舍兒
毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、賭博性、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發，
伴隨用戶消費暴漲和資本持續加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈，時值風口，不斷有新品牌自信入局。
值得注意的是，發展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點，或是憑借強ip打造眼球經濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手。
什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產品類型？如何強化渠道優勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。
鑒于此，娛樂資本論推出了【潮玩品牌觀察】系列報道，整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優勢的品牌，解析他們的品牌打造經驗和生意經，希望從業者能從中獲得啟發。
上個星期，從東北到上海出差的小秋路過環球港，發現了這里新開了一家潮玩店，她買了許多積木和手辦滿載而歸，小秋表示，一直以為潮玩只有盲盒，沒想到還有這么多有趣的玩具，并且價格還都很便宜。
她晃了晃手里的哆啦A夢的拼裝積木，笑嘻嘻的向娛樂資本論說道，你看，這一大盒才79元。
600㎡的門店，小秋在里面停留了兩個多小時，“這里有專門的盲盒區、手辦區、高達區等等，好多我沒有體驗過的場景。雖然有很多價格上千元的雕像我買不起，但只是看看也很感到很有趣，”
這家新開業的潮玩店是TOP TOY的第13家線下門店。涵蓋眾多潮玩品類，以及貓和老鼠、陰陽師、鋼鐵俠等豐富的IP。由名創優品成立的TOP TOY并沒有延續其定價模式，娛樂資本論在探店過程中發現TOP TOY既有百元以內的低價潮玩，更有4-5位數的高端產品。
顯然，TOP TOY所對標的并不是泡泡瑪特，而是面向增量市場，做潮玩整合的渠道，用創始人孫文元的話說，TOP TOY要開啟“全民潮玩”時代。
這句話的口氣并不小。過去三年，泡泡瑪特憑借風靡全國的盲盒成為了市值千億的公司；52TOYS、十二棟文化等企業正發力打造潮玩IP閉環生態；視訊平臺也陸續加入開設潮玩專區；但似乎都沒有讓潮玩成為大眾玩具。
潮玩的大眾化之路面臨重重門檻。一是需要足夠多樣化的產品滿足不同用戶所需；二是需要精準用戶分層，不設入局門檻和天花板；三是需要極強的覆蓋率，建立大眾對潮玩的認知。在風口到來數年后才入局潮玩市場的TOP TOY，是否有這樣的能力推動潮玩生態進入新的里程碑？這還要從市場的缺失說起。
一、全球IP共創，8大品類整合，TOP TOY全民化的第一步
若問潮玩是什么？“C位”的盲盒必然代表了大部分“圈外”人群對潮玩的認知。數據顯示，60%以上的潮玩人群更偏愛盲盒，這也分散了大眾對其他潮玩品類的關注度，同時，市場上流行的潮玩產品多以可愛風格為主，部分對該風格無感的人群則因此錯過了深入接觸潮玩的機會，
而潮玩的形態豐富，囊括手辦、娃娃、雕像等各種類別，但這些品類的潮玩很少集中且顯眼的出現在一個門店中，也就是說，潮玩缺少一個統籌者，
與此同時，潮玩所對標群體屬性有限，百元左右的定價很難讓學生黨、年收入十萬以內的人群產生穩定的復購率。盲盒雖然不貴但也很少讓玩家一次性抽到喜愛的款式，而對于重資產用戶而言，流行的潮玩款式又相對幼稚，不足以于其身份相匹配，
所以，潮玩只能是圈層玩具。想讓它走向全民化，首先要解決上述問題，TOP TOY在潮玩的豐富性上采取了三大戰略，一是70%的全球外采IP+30%的自研IP，二是推出8大品類+X品類，三是從兩位數到五位數不等的價格跨度，與單點破局的泡泡瑪特不同，TOP TOY選擇了完全相反的打法，即去中心化，做一個“雨露均沾”的潮玩集結地。
首先，TOP TOY設置了開放性系統，邀請全球盡可能多的IP產品入駐。前者需要內容多樣化，后者需要高覆蓋率的銷售渠道，雙方各取所需，其中，外采IP因為有著被市場驗證過的銷售經驗，成功率也更高，可以吸引客流量并提升GMV。但與此同時，外采IP的毛利空間低庫存風險也相對較高，且在品牌擅長靠故事營銷的互聯網時代，外采IP始終代表不了TOP TOY的特色，
為此，TOP TOY也在持續開發著自研IP，如“中二男孩”TWINKLE，“軟萌少女”TAMMY等。自研IP除了打造品牌價值觀，承載品牌和受眾的情感溝通之外，更能夠體現品牌的原創能力和審美水準，成功的原創IP，也同步提升著玩家的黏性和忠誠度。
不過，原創IP在問世之初是缺乏大眾認知度的，這也意味著一定的風險概率，為此，TOP TOY也在構建著TT宇宙，融入不同的場景和形色各異的伙伴（角色），并邀請玩家憑借他們的需求來共同建設世界，此外，TOP TOY的自研IP還將陸續和知名設計師合作推出聯名款，為角色賦予更多的想象空間和創造空間，以此來延續其生命力。
孫元文介紹，自研IP未來大概率只會在自家的渠道中出售，因此與產品相比，場景和氛圍感所構建的故事更加重要，同時，門店中的核心位置依然會以外采IP為主，一方面是產生更多的客流量，另一方面是讓沒有強渠道功能的品牌方獲得更高利潤，廠牌才能夠在業內穩定信任度，
其次，TOP TOY提出了8+X品類的概念，8大品類包括盲盒、雕像、手辦、高達等常見的潮玩形態，X品類則代表未來空間，即不固化、不定義潮玩。
品類的豐富性，自然最大化的兼容了存量及增量市場的用戶需求。但同時也容易因為品類的“大雜燴”而缺少記憶點。消費者想買盲盒，首先想到泡泡瑪特。想買熱門IP的衍生品，可以找52toys、歪瓜出品。想買設計師手辦，可以去末那工作室，與之相比，TOP TOY的概念模式顯得產品分散且不聚焦，
設計團隊自然也意識到了這個問題，因此，TOP TOY選擇從貨品陳列上解決該問題，環球港門店便采取了“卡賽道”的布局形式，即手辦、積木、高達等不同產品擁有各自的展示區域，不同需求的消費者可以實現互不打擾，不至于在偌大的百貨架上費力挑選產品。
“設計基于價值觀引導，我們希望給玩家創造價值，讓他們認同‘玩’這件事，而不只是單純的購物。TOP TOY的設計師井超表達了這樣的觀點。
在價格上，TOP TOY也同樣遵循了全民化的邏輯，百元以內的低價檔滿足學生黨、嘗鮮一族的需求。百元至千元的中價檔服務于資深玩家。千元到萬元的高價產品則面向重資產用戶，孫元文在群訪中也表示，近期有CEO級別的消費者以前從未接觸過潮玩，但在上海門店探店后，直接買走了兩萬多元的鋼鐵俠雕像，擺在了辦公室，這也可以成為該階層用戶的審美水平的象征，
當然，隨著5G時代的到來和新消費的升級，市場的變化速度加劇，玩家的需求也難以預估。無論是TOP TOY還是其他的潮玩品牌，要做的都是不只是迎合大眾，更需要有前沿的目光領先于市場，
二、覆蓋下沉市場，打造消費場景，TOP TOY如何開拓用戶增量
潮玩的確是Z世代用戶消費迭代的代表產物，但潮玩所預示的青年文化，卻常常受地域所限制。根據Mob研究院所發布的《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，近5成的盲盒玩家分布在一線和新一線城市，這也同步反應著潮玩的受眾集中在核心的大城市。
另外，方正證券研報顯示，預計2024年，潮玩市場規模將達763億元。盲盒占265億元，付費用戶2600萬人，滲透率7%（占15-44歲城鎮人口比例），ARPPU達1000元左右，
這也意味著，在二三四線的下沉市場，或許還存在著潛在的消費用戶，而如何才能打開增量市場的空間？除了整合IP內容和產品品類之外，廠牌及其產品的影響力覆蓋渠道更是重要的切入口之一。
這對于TOP TOY而言自然不陌生，出自于名創優品的TOP TOY延續了其供應鏈資源和渠道優勢，目前已經在全國8個城市開了13家門店，并計劃今年開店100家以上，開設500個無人售賣機，在每個省會都打造一家夢工廠店，充分滲透全國用戶，打入下沉市場，建立大眾對潮玩的認知，
“我們的思路是從線下往線上走，線下積累的流量可以反哺線上”孫元文表示。他還透露，TOP TOY已經在新疆、寧夏、內蒙等省會城市拿到了店鋪，蘭州中心商場的店鋪已于4月初開業。
根據蘭州門店的成績來看，其客單價和一線城市相比相差不多，意味著不同城市玩家的購買力可能并沒無巨大的差距，不過，蘭州門店的購買率相對較低，幾乎是北上廣核心城市的二分之一，進店看熱鬧的人群更多，也就是說，下沉市場的用戶更多是處于好奇和觀望的狀態，還需要內容和時間將其培養為消費群體。
而走進門店，就是玩家養成的第一步，
如前文提到，TOP TOY的原創IP只會在自己的渠道中出售，這是因為，TOP TOY追求的場景和氛圍，而不僅是購買行為本身，因此，對于發力于線下的TOP TOY來說，門店自然是其講述故事的重要載體。
通過區域劃分玩家、呈現多個專業的垂直賽道是一方面，展覽、教學、簽售等活動，也是TOP TOY吸引游客眼球的其中幾種方式，
比如在廣州正佳廣場店，TOP TOY說服合作伙伴，將展會限量版產品擺放至店鋪內展示，“消費者買不買沒關系，可以看，游客進店的第一句話是什么？是情不自禁的一聲‘哇’，然后開始拍照發朋友圈，接下來大概率就會買單。在這種真實場景下，他們的感受會非常強烈。”孫元文說道，
通過這種建立用戶認知的方式，正佳廣場店在三個月內，實現了消費者中至少有25%的回頭客，并有超過20萬粉絲加店長微信，這自然也是廠牌所沉淀的高凈值用戶。“我們未來還計劃舉辦拆盲盒、高達教學、積木教學等小活動，與玩家產生交流互動的行為。并且還會舉辦屬于自己的展會。”孫元文介紹。
此外，TOP TOY還通過進店掃碼的方式，將走過路過的顧客留在社群系統中。用孫元文的話說，如果每個顧客一年可以多來一次門店并產生消費，就可能解決實體店租金高、人工消費高等成本問題，
他用了一則真實案例來佐證這個觀點。此前，TOP TOY的一位消費者在三個月時間內，陸續購買了49元的盲盒、百元的海賊王手辦，近千元的高端潮玩。這就是通過私域流量所養成的用戶。
強渠道除了可以吸引客流量之外，還可能會解決潮玩市場的供應鏈問題。一直以來，潮玩生產流程存在資訊不對稱性，有實力的供應商找不到優質版權，渠道商找不到優秀的供應商。導致諸多產品的毛利率極高。
因銷售渠道沒有徹底打開，多數品類的產品沒有辦法量產。除了被市場認可的盲盒開始轉型做自動化，多數產品均以手工生產為主，還沒有實現自動化，TOP TOY則希望可以鏈接全球IP和八大品類供應商解決該問題，
“雕像、大的手辦，供應商認為就能賣幾百個，不具備可持續發展性。所以我讓他們來店里參觀，讓他們知道強渠道是可以變革供應鏈的，”孫元文表示，
三、潮玩銷量逐年增長，“全民潮玩”時代還遠嗎？
當然，小眾文化的全民化，靠的并不僅是企業的單打獨斗，更需要市場具備持久的需求度與接納度。根據數據來看，潮玩的確有著巨大的潛力成為大眾未來重要的消遣方式和精神需求，
一方面，2020年全國的人均可支配收入相較于2014年，已經增長了59.6%，人均支出則增長46.37%，這意味著大眾有更多的經紀能力可以滿足悅己時代的到來，另一方面，國潮玩具市場在過去五年的復合增長率為34.3%，未來五年該數字預計達到40%，2020年，天貓潮玩消費用戶規模比2019年增長100倍。均證實了潮玩市場有著巨大的增量空間，
“潮玩是什么？是潮品加玩法，盲盒就是這樣成功的，首先它潮，其次它有不一樣的玩法。才具備傳播性和爆發力。”孫元文向媒體闡述了潮玩的定義，在他看來，潮玩絕不僅限于玩具賽道，如今已有越來越多的人喜歡在家中擺放雕像，甚至打造一面墻來安置手辦。說明潮玩未來更有可能形成家裝經濟、辦公室經濟，這更是萬億的市場。
圖：TOP TOY創始人孫元文
在巨大的紅海中，TOP TOY有可能成為新的開創者嗎？
TOP TOY的核心競爭力毋庸置疑。首先，TOP TOY已率先搶占了稀缺的商場資源，用來做潮玩集合這件事，其地理位置資源難以復制；其次，延續名創優品全國開店4200家的基因優勢，TOP TOY的線下門店也具備持續拓展的先天條件。雖然，基于潮玩和大眾消費品的不同屬性，TOP TOY不會像名創優品一樣大量開放加盟，但其開店優勢仍明顯優于競品。
不過，這并不意味著TOP TOY在線下就沒有競爭對手，比如在上海環球港，就有著一家距離TOP TOY新門店僅幾步之遙的泡泡瑪特，其立足于行業更久的時間與更強的影響力，也需要TOP TOY花費足夠的精力來打造廠牌的產品及體驗差異化，
而在孫元文看來，泡泡瑪特并不是TOP TOY的競爭對手，他更傾向于和大陸所有的潮玩品牌達成合作關系，為其提供更多方的銷售渠道。日本的萬代，才是TOP TOY效仿的對象。
在日本，萬代幾乎投資了所有的動漫作品，不僅有自己的設計能力和生產能力，更是集創作、設計、生產、銷售、IP孵化等流程為一體，整合了供應鏈、工廠、代理商、銷售渠道等環節，因此，萬代的IP資源和銷售渠道幾乎是全球頂尖的水平。
而大陸的產業較為分散化，衍生品市場又落后于歐美和日本。即使是擁有強供應鏈資源和門店優勢的TOP TOY，也只能借鑒其潮玩業務的相關部分。在此基礎上，TOP TOY更希望潮玩可以如抖音、淘寶、微信一樣搶占用戶的注意力，讓所有人都有機會接觸潮玩并喜愛潮玩，
但全民潮玩時代的到來仍有諸多難點需要攻克，其一，潮玩是年輕人追求精神享受的生活方式之一，但并不是剛需，被全民接受并產生消費行為在短時間內難以實現，其二，大眾入坑潮玩需要一定的門檻，價值觀和消費理念的契合是首先元素，這更需要長期的滲透與培養。
不可否認，TOP TOY的運營模式的確有機會在增量市場中實現新的拓展，通過集合行為對潮玩行業產生新的推動，但全民化還是較為遙遠的目標。持續生產優質的產品和講述創新有趣的故事，以及提升消費者的關注時長，這更是一場擴日持久的戰役。
