年輕人的朋克養生，從功能性食品開始

圖片來源@小紅書

文 | 新經濟沸點，作者 | 郭娟

今年1月，國家衛健委通過了某制藥公司提交的申請，將玻尿酸（透明質酸、HA）納入新食品原料，

關注護膚的人都知道，玻尿酸能延緩皮膚衰老。人體能“自產”這種高分子多糖，只不過隨著年齡的增長，會越來越少，

研究表明，人在20歲時，玻尿酸含量100%，到了30、50、60歲時，就降低至65%、45%和25%，

為了給人體補充玻尿酸，化妝品公司便將這種物質添加在各種護膚品中，醫美企業則做成針劑，作為賣點，推向市場，

上述制藥公司向國家衛健委的申請，與化妝品公司使用的玻尿酸并非同類，而是“食用型玻尿酸”。

就在國家最高監管部門通過這一申請后的一個月，市面上便出現了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸軟糖”這樣的產品。

以玻尿酸軟糖為例，它不僅好看、口感Q彈，吃完還給人以健康的感覺，但你很難把它歸類于傳統意義上食品、保健品、甚至是藥品，全都不是，

好在現在有一個火熱的賽道——“功能性食品”能裝得下這類產品，它意味著“食品越來越有保健功能”，或者“保健品食品化”。

黃斯里關注這個領域很久，他向記者總結，如果左邊畫個圈代表“食品”，右邊的圈代表“保健品”，功能性食品就在這二者之間，

功能性食品是如何火起來的？

去年8月，天貓發布了一份《2020功能零食創新趨勢》的報告，里面有個預測：功能食品未來幾年有望達到5000 億市場，其中功能性零食預計占到1500 億，

5000億是什么概念呢？大陸光伏產業的預期市場體量大概也就這么多，澳門賭王何鴻燊的家產規模也在5000億。

有人計算，假如將5000億平鋪起來，一萬元面積大概是1.19平方米，5000億面積大概5950萬平方米，約合59.5平方公里，差不多可以平鋪兩個澳門！

功能性食品在大陸已經快速起步，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業已經獲得融資。BUFFX從2020年4月到2021年3月，連續獲得三輪融資；minayo，繼2020年初獲得天使輪后，2021年3月完成了Pre-A輪，

包括紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創投等知名投資機構已經進場，

功能性食品之所以出現，背后有一個社會性話題，那就是“亞健康常態化”，《經濟日報》不久前的一篇報道中顯示，大陸76%的國民處于亞健康狀態，70%有過勞死的危險，20%患有慢性病，占全部死亡的86%。

中年人死亡原因中，有22%是心腦血管病，而越來越多的90后對“亞健康”的感受更為敏感，《90后保障報告》里顯示，僅有35%的90后認為自己的身體是健康的，剩下65%則認為自己處于亞健康狀態。

缺乏鍛煉和經常熬夜被90后認為是自己健康的最大障礙，年輕的90后已經成為失眠的重災區，75%的90后表示自己睡眠質量不佳，

黃斯里本人也是個95后，他說自己現在就在吃BUFFX助眠丸糖，“我從里面知道了什么叫做GABA，功能性食品是一種便捷的、低成本教育用戶的方式”。

據了解，目前主打助眠的功能性食品中，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年輕人認為，褪黑素會形成依賴，GABA則相對天然，“約50%的中樞神經不為以GABA為傳遞介質”，

某買家評論：“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖，如果平時12點睡，從11點開始吃，放下行動電話沒多久就有睡意”

黃斯里告訴記者，當一個國家的人均GDP達到八千美元以上，消費者就會對健康類消費產生需求，國家統計局的數據顯示，在2019年的時候，大陸的人均GDP就已經超過1萬美元，達到10276美元。人均GDP破萬是一個標志性的門檻，意味著中等收入群體的規模進一步擴大，目前世界第一大消費市場的美國，在上個世紀80年代初，出現人均GDP破萬后，后現代主義的消費思潮抬頭，美國的坐標極具參考價值，

后現代主義的消費具有多元性、個人主義、象征意義、超現實等特點，目前已經在大陸的消費市場萌芽。

“從改革開放到現在，大陸已經解決了13.7億人吃得飽的問題，吃得好的問題解決后，現在該輪到吃得健康了”，大陸工程院院士孫寶國在接受媒體采訪時表示。

由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，在消費能力、新消費訴求的爆發下，迭代出的新品類。

朋克養生的他們沒有保健品

功能性食品一定與Z世代（1995到2009年間出生）消費者關聯度更大，

一方面，在亞健康常態化的健康訴求背景下，市場上可供這個群體選擇的產品并不多，這就給新品牌以巨大的機會；另一方面，Z世代已經站在大陸消費舞臺的C位，成為扛把子，他們的消費行為與70、80后完全斷代，這個源頭將導致更多的創新產品源源不斷地誕生，

QuestMobile數據顯示，截止2020年11月，Z世代用戶突破3.2億，易觀千帆則在2019年8月就發布了一個預警：“未來兩三年，Z世代是下一代市場營銷的主力群體，未來幾年是較為關鍵的營銷時間節點，”

網路上流行的這些段子，生動形象地反映出Z世代一邊“自殘”，一邊“自救”的生活方式，被總結為“朋克養生”。

在這個場域里，Z世代被總結為“朋克人群”，朋克是一種“若要創造，必先毀滅”的精神，這個詞來自于上世紀七十年代中期，為一種原始的搖滾音樂，引申為生活方式便是“隨心隨意，做自己想做的，”

一邊“朋克”、一邊“養生”的他們卻遇到這個時代最大的尷尬：沒有適合的養生品，

以健康為訴求的市場上，有兩個維度都可能生產出功能性食品，一個維度是食品“往上靠”，另一個維度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，沒有什么難度，本身對營養學是有認知的，”黃斯里這樣總結，

然而，傳統保健品現存的問題，讓這群朋克養生的Z時代的需求無法被滿足，

首先是口感，以歐美為主，適合亞洲人口感的保健品還不多，另外，“傳統保健品無法解決Z時代社交場合的自卑感”。

黃斯里分析，“如果你放個特傳統的保健品在辦公室，同事會以為你身體有問題，現在把保健品做成功能性食品、零食這樣，同事看到后，以為你在吃糖，或者是提神的咖啡豆，而不是吃藥的概念。”

還有一些保健品給人一個負面的感覺是上智商稅，沒有多少功效。另外，傳統保健品渠道過于依賴直銷、線下，無法了解新一代消費者的需求，更別說現在保健品消費更需要場景的細化。

超人快跑的創始人、CEO王鳳龍也告訴記者，傳統保健品生產出來后，溢價太高，給大部分人以“吃不起”的感覺，這首先就屏蔽的一部分消費者。“傳統保健食品走了直銷、微商、藥店，線上的布局成功的品牌不多，”

要知道，Z世代還有幾個標簽，“網路世代”“互聯網世代”，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能行動電話和平板電腦等科技產物影響很大的一代人，

與70、80一代長大一些才觸網不同，Z世代為天生的網路原住民，傳統保健品市場，無論是產品創新還是渠道跟進，都無法覆蓋到這個群體。

”捆綁“心智

功能性食品將核心消費者圈定在Z世代人群，等于選中了優質的消費實力，給這個賽道的創業帶來巨大的機會。

雖然Z世代只占大陸總人口的19%，但是他們的消費能力很是強勁，優渥的家庭環境是一個原因，另外，這個群體已經養成無憂無慮花錢的習慣，“月光”說的就是他們，“大陸Z世代的開支高達4萬億，占到全國家庭總開支的13%，”

消費品類上，Z世代最喜歡花錢在“吃”上面，其次是服裝，再次為社交（來源：國泰君安證券研究），

功能性食品切中的正是是這個群體第一位的需求，近一兩年，元氣森林、喜茶、王飽飽等品牌的快速起跑，已經得到市場驗證，

QuestMobile在《2020年Z世代洞察報告》中認為，Z世代關注品質和價格，但最能打動他們的還是體驗感。

黃斯里也向記者分析，現在市場上的功能性食，重要的不止好看和好吃，更應該關注功效問題。

功效事關“消費者的智商稅”，一直是功能性食品出圈的話題，就像口服玻尿酸這件事，對于大陸消費者來說，“藥食同源”的道理讓他們很好理解，然而在相關專家那里，要讓口服玻尿酸達到它本身的生理作用，“還值得商榷”。

上述專家分析，“所有食物經過口、進入胃腸道后就要被分解，重新再吸收，透明質酸是很長的一個鏈，它被分解后成單糖、二糖，再吸收，這只是增加了合成這種東西的原料。但是，是否就能在體內再次合成這種東西，就另當別論了。”

近期，元氣森林將其乳茶品類的宣傳，從“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”，并為此發布了《一個遲到的道歉》，但消費者并不買賬，“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉。”“修改包裝、更改配方，那是不是說明原來的宣傳存在問題？”

元氣森林涉嫌誤導消費者，因為在它大火的2020年，是將0糖0脂0卡，作為產品差異化的核心，俘獲消費者的心智，然而，這個“賣點”與乳茶品類自相矛盾，因為在大自然眾多的糖類中，牛乳中必然含有“乳糖”，它與蔗糖、冰糖、白砂糖等歸屬于“食品添加糖”。

元氣森林乳茶之前的宣傳，錯在用“0蔗糖”誤導消費者以為是“無糖”，因為是牛乳就含有乳糖，如果強調乳茶無糖，反過也說明元氣森林乳茶中，根本就不含牛乳，這種自相矛盾的表述，也說明元氣森林在宣傳前期，缺乏對市場的教育，

黃斯里認為，消費者對品牌的認知分為淺層和深層，淺層通過廣告、包裝和品牌就能達成，深層認知則是與消費者接觸后，的確具有效果，通過效果依賴產生信任，進而才能從情感上深度綁定，

目前大陸市場上，很多新興的功能性食品達不到影響消費者的深層認知，以益生菌產品為例，歐美市場在生產的，都是從益生菌培育開始，成為原材料，最后變成保健品，而大陸很多團隊的益生菌產品，用的原料為“化學成分”，

在國外，益生菌產品的市場分得很細，貫穿整個生命周期，嬰幼兒、腸胃功能、抗壓力、女性更年期等，還有專門適合糖尿病患者的益生菌，這說明歐美的消費者在這方面的認知比大陸成熟，所以，現在的功能性新品牌還肩負著教育市場的功能。

超人快跑的王風龍認為，資本助推是好事，能加速完成對市場的教育，

回想資本青睞過的幾個市場，美妝、護膚、快消品等都是客單價差不多，復購率高的賽道，功能性食品的確符合上述特征，但至今還在等待一個國民級品牌的誕生，

產業巨變的前夜

的確，對于大陸而言，功能性食品是一個早期市場，不像歐美以及日本，一個數據顯示，功能性食品在大陸的滲透率只有20%，日本和歐美則達到50%、60%，但大陸的人口基數很大，每提升10個百分點，能很快成為全球最大的市場，

有關功能性食品，歐美和日本為成熟市場，也有分化，“歐洲更偏重于保健品，而日本更像食品”，黃斯里告訴記者，“兩個國家對于美的定義不同，美國的健康是肌肉，是力量，日本人的健康是瘦，對于美和健康定義不同，產品的達成也不同，”

反觀大陸，由于文化的相近，在功能性食品的賽道上，日本更具參考價值。食研匯通過統計2021年日本截至目前的211款新申報的功能性食品，顯示，排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜來源甲氧基黃酮、菊粉、葉黃素/玉米黃質、玫瑰果來源銀鍛苷、抗性糊精、表兒茶素、HMB鈣和菠蘿來源神經酰胺等。

日本功能性食品的主要應用方向分為腸道健康、體重管理、改善睡眠、骨關節健康、改善記憶、降低尿酸和皮膚補水七個方向。黃斯里認為，健康的需求很難劃分，傳統的保健品解決了上了年紀的人的需求，功能性食品的出現正是為解決年輕群體的需求。

目前，這個領域處于產業爆發的前夜，依然有待解決的問題，需求紅利下，誕生的這一批初創企業，本身研發能力不夠，轉而OEM的方式比較常見，這對于供應鏈的管控是一種考驗，或者尋求已有核心技術的傳統企業合作，

由初創企業挖掘傳統產品的賣點，包裝出更為年輕化的產品和品牌，再推向市場，無論以何種方式合作，研發能力是這類企業回頭該惡補的功課。

該由誰去教育消費者？元氣森林乳茶的宣傳誤導問題，根源在于消費者對糖知識的認知還沒有被普及到。

采訪中，超人快跑的CEO王鳳龍告訴記者，他們的產品是以菊粉為原料的益生元，但菊粉是什么？品牌方必須做好足夠的教育才能提升消費者的認知。

在功能性食品領域，利用認知差距賺錢，最終導致的是收割智商稅的指責，這并不能讓這個產業獲得良性發展，好在現在資本在不斷進入這個領域，有了充足的資金保障，市場教育起步了，

未來，當一個對營養健康有成熟認知的消費群體出現，反過來會產生更多新需求，二者相互促進，

黃斯里在采訪中也談到，大陸保健品的龍頭企業，SKU只有幾百個，銷量嚴重依賴幾個大單品，“反觀美國澳洲的一些保健品知名品牌，SKU達到1500之多，因為消費者足夠成熟，品牌需透過足夠多的sku，滿足個性化分層的需求。”

有投資機構將2021年總結為“功能性食品的行業大年”，這個領域兼具潛力與更多的不可知，