文/ 金錯刀頻道 西歐
最近,刀哥又發現了一家藏在小吃街的不起眼的店
——粒上皇。
門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈,裝修風格極其土嗨。
但就是這么土到掉渣的店,門口總是排著長隊,而且在全國開到了3000多家,每年賣出的炒貨高達6萬多噸!
即使在今年疫情最嚴重的時候,小吃店普遍生意凍結,仍然創造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰績。
除了線下門店被擠爆,粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間,僅僅15秒,就賣空了18萬份板栗,一夜狂賺200萬!
知乎上,有個“大陸板栗品牌影響力十大排行榜”,排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報道,可以說是妥妥的超級網紅。
這個小破店,究竟有什么魔力?
一個小破店,如何征服央視?
時間回到1999年,
那一年,粒上皇的創始人潘俊海,還在為學費發愁,無奈下選擇了輟學。獨自從安徽農村走出來,到大城市尋求出路。
在90年代末的北京,他為了謀生,在工地搬過磚,餐廳過打雜;直到后來,開始在飯館幫老板賣糖炒栗子,
由于潘俊海的糖炒栗子賣太好了,被老板帶去青島開分店,然而誰也沒想到,老板的店不久就歇菜了,突然失業的潘俊海,一個人被坑在了舉目無親的青島,
這時候回安徽老家?不可能!重回北京搬磚?那這段時間的栗子白炒了!
思來想去,潘俊海決定:留在青島繼續干糖炒栗子!他膽也很大。
沒錢創業?借!借也不夠?賒賬!
一不做二不休,潘俊海開上了他人生第一家糖炒栗子店。
但沒多久,第一次創業還是失敗了,離開青島這個傷心地,來到溫州,潘俊海抄起老本行,開始第二次創業。
這一次,還靠賒賬!
潘俊海先是在供貨商那賒了10多萬元原料費,把店開起來了,經營的還不錯,他樂滋滋地繼續南下,打算在廣州開始他的第三次創業。
但快樂總是短暫的。到了廣州,原本要擼起袖子大干一場,結果那一年板栗減產,市場也不不景氣,潘俊海在破產邊緣死扛,睡覺也沒地睡,就找了個倉庫搭上木板當床,洗澡就到公廁里用水龍頭沖,
2002年,down到谷底的潘俊海,終于找到了翻盤的機會,
那時候線下商超火了,潘俊海拿下了與亞洲最大的百貨零售巨頭——吉之島(后改名永旺)的訂單,通過向超市供應炒栗子,拓寬了銷路,
栗子店終于回血了,潘俊海看到了希望,同時也開始放大招
——饑餓營銷。
早在喜茶把饑餓營銷搞起來之前,潘俊海就摸到了饑餓營銷的門道,
他先是實行限購制,從量上控制每個顧客最多一次性可買兩斤,多買不行,這招大大吊足了顧客的胃口,
在炒制時間上也非常講究,不到時間絕不將栗子賣給顧客,于是,顧客排隊等現炒栗子出鍋,也成為店鋪自帶流量的一種方式,
這下客流量上去了,潘俊海終于在廣州站穩了腳,
2005年,26歲的潘俊海創立“栗上皇”。
品類也以糖炒栗子為主打,擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨,品牌因此改名“粒上皇”。從此,粒上皇開始在全國遍地開花,
2012年開始,粒上皇推出夏日應季產品——冰栗子,定位夏季市場,不僅解決了淡季問題,還一炮而紅。
更厲害的是,2018年,潘俊海在長沙開搞了一個”栗史博物館”,據說這是全球首個板栗主題博物館。
開館3天,50萬人來打卡,搖身一變成超級網紅。
粒上皇,再也不是當初那個單純得只會炒栗子的小破店了,
吃貨們把去粒上皇排隊,升級為當代吃貨的現象級日常;
甚至,以傳奇的排隊史,承載了一代人的青春回憶。這十幾年來,排過粒上皇的朋友們拉起手,能繞地球可不只一圈,
對粒上皇板栗的瘋狂,甚至成了知乎上的未解之謎:
到底為什么有那么多人愿意排隊去買粒上皇板栗?
甚至國外友人跑來大陸,也一定要嘗一嘗粒上皇。
粒上皇這個小破店憑一己之力,把板栗這個小品類,做成了一個現象級品牌,
2
開一家火一家,全靠當網紅?
我們都知道,搞饑餓營銷、打卡,都是網紅的套路,
那么問題來了,按照這個邏輯,粒上皇早該在爆紅的兩三年內就死亡了,畢竟有多少網紅店長壽的。
為什么粒上皇偏偏活下來,并活得這么好?
粒上皇能開一個火一個,不是因為網紅,是因為產品夠硬。
1、太狠了!全世界80%的好板栗,都被它收了
對待產品,潘俊海非常吹毛求疵,
粒上皇出了名的一點,就是堅持每年收全世界80%最好的板栗,
粒上皇的御用板栗,是燕山野生板栗。懂行的人都知道,燕山這個地方長出來的板栗是板栗界的扛把子,品質沒話說,
這些產地最好的板栗,只代表被粒上皇發了張入場券,它們能不能被選中,還要靠6輪篩選,
前4輪,從源產地對品質、大小、形狀及含糖度、飽滿程度進行優選;第5輪,篩走炒制前把有蟲口的、內腐的;最后一輪,篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗,
無形中,其實增加了很多原材料和人工成本,但潘俊海覺得值,
2、炒制過程太變態!
粒上皇在炒制板栗方面,也極其變態,
4次關火、7道炒制,
炒制過程,嚴格控制加料出料的時間、火侯的大小,黑砂白糖的比例。
這一套流程下來,要花50多分鐘,
但經過這些復雜程式的板栗出來后,沒有壞果,好剝殼,
而且區別于一般市面上的開口糖炒板栗,
粒上皇有一條重要炒制標準,就是閉口炒制,
雖然開口剝殼會方便,但閉口的板栗不會粘到黑砂,吃起來更衛生,還能保住栗仁的水分及香氣充足。
3、強悍的供應鏈!
在粒上皇,還有自己的工廠,覆蓋包裝、深加工、研發領域,
就為了一顆栗子,粒上皇還自己建了物流,方便全國范圍的配送,
另外,在加盟店的管理上,粒上皇認專業不認錢。要想成為粒上皇的加盟店,要先到相關的門店學習,通過考核才能加盟。
加盟之后也并不是沒有限制,如果監管不符合總部要求,很可能會被“砍掉”。
顯而易見,成就粒上皇的,不是別的,正是它對產品的態度,
3
那些猝死的店,犯了什么錯
沒有一家網紅店能永遠熱鬧,但永遠有網紅店正熱鬧著。
其實,縱觀整個傳統小吃領域,一夜爆紅的店并不少。
曾經火遍北京城的黃太吉煎餅,靠賣煎餅果子1年創造了700萬營業額,
靠開賓士送煎餅的噱頭紅起來之后,黃太吉忘記了做煎餅果子的本分,繼續大搞特搞網紅營銷那一套,除了吃,什么都要曬,除了吃,什么話題都有,
把自己炒到最熱的時候,黃太吉估值12個億!
迷失在資本的想象中,黃太吉甚至飄到用官方微博,拉黑每一個說煎餅不好吃的人。
黃太吉要把網紅店開到宇宙盡頭的計劃最終失敗,敗光2個億后徹底消失,
像這樣只管折騰花哨的外表,卻對產品本質毫不在意的,還有曾經紅極一時的泡面小食堂,
當時轟動了全國文藝青年的泡面小食堂,靠高顏值收割了一批又一批有時尚情懷的年輕人。
甚至許多餐飲屆人士,都以為抓住了風口,跟風加盟,加到400多家。
然而還沒火幾個月,一邊倒的差評就來了。
價格昂貴;
衛生不合格;
和自己煮的速食面沒有區別,
不顧產品競爭力,一味花功夫捯飭外表的泡面小食堂們,最后被商業的大錘無情錘倒。
從黃太吉被自己玩死,到泡面小食堂被人罵死,會發現:人均排隊幾小時的網紅店,最好吃的卻不在菜單上,
雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關注量,但這些關注量是沒有意義的,
時間往這兩年看,這兩年的網紅品牌,又有一個新的死法:被山寨弄死,
比如鹿角巷,正版店有145家,但山寨店早卻超過了7000家,
死因是什么呢?產品門檻低,同質化太嚴重。
炒貨行業其實也面臨著同樣的問題:技術壁壘不高,產品之間難以拉開差距。
那么“網紅”粒上皇,是如何打造差異化的?全靠產品嗎?
隨便看一下大眾點評,現在差評也不少,很多人吐槽粒上皇的口味大不如前,
那是什么讓粒上皇能在激烈的市場上活20年?
把差異化做到了極致,
對粒上皇來說,它最好的差異化就是成為品類第一,
這樣才能壓制同質化對手進入。
未來,如何在品類第一上站穩腳跟,就是粒上皇的下一個課題了,
(責任編輯:郭寧_NBJS11658)
除了一個蘋果玩剩下的饑餓營銷,就沒別的模式了嗎?
這你阿媽的