互聯網賣房，就差那么一點點

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 侯燕婷

編輯 | 饒霞飛

房地產是門好生意，國家統計局數據顯示，房地產交易市場未來三年將維持并發展到25萬億元左右規模，其中，房地產營銷費用支出整體市場容量大約是5000-6000億元左右的規模，這也是阿里、京東等互聯網公司虎視眈眈的下一個增長點。

互聯網在房地產領域的探索由來已久，早在2010年，淘寶就和旗下口碑網合作推出房產頻道，但沒有做起來，2014年，京東也開始試水房地產業務，三年后，上線了房產頻道，2017年，蘇寧上線房產頻道，同年，支付寶、京東、騰訊還不同程度的介入住房租賃市場，2019年，字節跳動也控股了房產交易平臺“幸福里”。

不過，目前，互聯網對房地產的滲透依然很初級，因為房地產的交易是低頻、非標準化和松散的，這導致房地產生意中，線下體驗特別重要，比如看房、簽約、貸款、繳稅、過戶等流程，都難以線上化。

最近，“天貓好房”的變局，也說明了一個問題，那就是互聯網做房地產沒那么容易。

2020年9月16日，阿里和易居一起推出了“天貓好房”，希望通過互聯網思維來賣房，打出的口號是“讓天下沒有難買的房子”，但半年以后，情況就變了，

4月28日，易居發布了一則公告，稱易居和阿里巴巴簽訂新的戰略合作協議，以18.6億港元收購阿里所持有的天貓好房公司85%股份，同時，阿里出資9.9億港幣增持1.32億易居新股，易居董事局主席周忻10億港幣認購1.33億易居新股。交易完成后，天貓好房成為易居旗下的全資子公司，周忻繼續保持易居第一大股東地位，持股22.84%，阿里仍為第二大股東，持股22.57%。

這意味著，天貓好房從阿里的親兒子，變成了干兒子，從此將由易居主導。

但在業內看來，這也許是好事，“貝殼找房去年7月上市，其背后是騰訊，阿里肯定就挺著急的，可以說去年9月就推出天貓好房，是有點倉促的舉動，現在經過半年，做了這次重大調整，阿里通過易居來對抗貝殼的這個戰略路徑更清晰了，預計投入也會繼續加大，”景暉智庫首席經濟學家、大陸房地產經紀同業聯盟主席胡景暉對燃財經表示。

4月29日早上，周忻即發表致易居全員信件《你好，天貓好房！》，“我們會延續阿里的用戶心智，加上易居20多年在房地產領域的深耕，在天貓上傾力打造領先的房地產資訊交易平臺，完成線上線下的全鏈路交易閉環，”他指出，這一次，不僅是“天貓上，有好房”，更能“上天貓，買好房”。

周忻透露了天貓好房“下一個三年小目標”，力爭實現平臺每日活躍用戶300萬，年度交易規模超過2萬億元，年營業收入500億元，

對于房企來說，線上是一個很好的銷售渠道，京東房產總經理曾伏虎曾在接受媒體采訪時表示，“一開始開發商還是把我們當做一個流量平臺，希望能夠從我們這里獲得銷售線索，”一份研究報告顯示，伴隨著產業互聯網的發展，線上化向房產領域的賦能已越來越深入。2019年，鏈家全業務線上成交占比從30%提升至42.3%，其中買賣業務線上化占比最高，達到了50.9%。

很多房地產行業的從業者都認為，未來整個行業的線上化是大趨勢，不過，主導權要掌握在房地產手里。貝殼的成功就是一個很好的例證，作為一個互聯網與房地產深度結合的房產交易和服務平臺，從上線到上市，貝殼只用了短短28個月，目前市值達到590億美元，約合人民幣3805億元，是當之無愧的大陸居住服務平臺的第一股。即使是房地產龍頭萬科，目前的總市值也僅3150億元，騰訊擁有貝殼11.1%的股份，是貝殼的第二大股東，

對于互聯網賣房這件事，胡景暉亦認為，“互聯網公司切入房地產領域，一是借助資本優勢，二是借助線上流量優勢，現在都在積極往線下交易走。未來就要看，誰能更快地整合線上線下資源，形成線上線下一體化的交易閉環平臺，才能在市場上開辟一片天地。”

也就是說，除非互聯網能真正改造房地產生意中最根本的問題——線下服務與金融服務，否則，互聯網就做不好房地產，

互聯網很想賣房

早在3月份，就有一批天貓好房的員工轉崗去淘寶買菜，亮哥去年4月份入職天貓好房，如今轉崗淘寶買菜近2個月，他對燃財經表示，“內部業務調整，原來負責的業務撤銷了。”

在脈脈上，一批年初拿到天貓好房offer的準阿里員工，都表示offer卡在審批關達三個月，“據說好房要脫離天貓，可能易居要變主導，”

如今，這一消息得到了證實，而這距離天貓好房推出不過半年有余。

2020年9月16日，阿里與易居聯合推出合資公司天貓好房時，初衷非常明確，“致力于打通看房、購房全鏈路，為開發商定制專門的房產旗艦店，打造房產線上營銷平臺”，其中阿里持股比例85%，易居股權占比15%。彼時，天貓好房希望打造的是“從看房到貸款一站式解決”，并號稱“三年不賺錢補貼購房者”，試圖以此切入房地產交易這個大麥克市場，

去年雙11，天貓好房匆匆加入互聯網賣房大戰，開設6家直營旗艦店，由碧桂園、保利發展、世茂集團、中南置地、富力和佳兆業和阿里直接合作，還有2家由易居開設的易樓官方旗艦店和樂居房產旗艦店，多家房企通過與易居合作進駐天貓好房，

彼時，百億大補貼、1分錢“搶”房、不只5折搶好房、1111元可抵扣1-2萬元的誠意金、99折優惠券、簽約好禮券等活動讓天貓好房“炒得火熱”。有合作房企人士對媒體表示，雙11線上活動上架旗艦店的房源，均按照備案價打折，提前鎖定到線上做銷控處理，如果有客戶到售樓處對某套鎖定房源感興趣，也只能走線上的方式去買券預定，

但顯然，在經過半年運作后，天貓好房沒有達到預期的效果，到目前，天貓好房仍然僅僅起到“展示”的作用，甚至都無法實現從線上展示到線下看房的這一基礎環節。

日前，打開天貓好房頻道，燃財經發現，頁面主要展示了全國各地的新房和拍賣房房源，打開新房項目詳情頁，展示的是簡單的房源圖片、戶型及小區資訊，如果是有旗艦店的房企項目，底部會展示購券鏈接，少數會有“咨詢”選項，對接的是售樓部客服電話。

燃財經統計發現，目前已有碧桂園、保利發展、世茂、新力、時代地產、華發股份、中南置地、寶能地產、佳兆業、金成、寶龍、孔雀城等房企在阿里開設旗艦店。

去到具體的房企旗艦店，對接的客服對具體項目資訊并不了解。燃財經咨詢中南置地旗艦店一個項目的“認購訂金2000元”商品，客服給了售樓部電話，表示需要電話咨詢。同樣，碧桂園旗艦店的客服也表示，“留下您的聯系方式+稱呼，這邊會聯系當地置業顧問為您解答。”然而，直到發稿前，燃財經仍未接到相關售樓部的電話。

來源 / 天貓好房 燃財經截圖

在各大房企旗艦店和易居兩家旗艦店中，銷售的商品基本都是項目優惠券或者售樓到禮品兌換券，月銷量極少，客服都表示，商品需要到線下售樓部出示電子核銷碼進行使用，并提醒“可以到售樓部現場再購券”，

天貓好房頻道底部還有“直播”欄目，不同房企旗艦店會推出特定項目的售樓部直播，售樓部置業顧問端坐講解項目情況，但大多數直播觀看量極低，往往只有幾百人次。

來源 / 天貓好房 燃財經截圖

與天貓好房不同的是，京東對房地產業務的滲透更深，京東房產自2017年上線至今，已活躍三年多。

2017年，京東集團成立房產事業部，京東商城房產頻道上線，原搜狐網副總裁、搜狐焦點總經理曾伏虎加入京東，出任京東房產總經理。

2020年5月，京東上線自營房產業務，開設京東房產自營旗艦店，2020年10月，京東房產宣布，“好房京選”線下品牌正式落地，并已在廣州、東莞、惠州、天津等地開設800多家門店，其中廣州有500多家。

打開京東房產頻道，燃財經發現其有新房、租房、二手房各類業務板塊，其中開設的房企旗艦店包括萬科重慶、和泓地產、孔雀城、融創北京、中海地產沈陽、保利發展遼寧、長江青年城、好屋房產等，

在新房業務板塊，北京房產專營店的小黑對燃財經表示，她屬于京東房產自營團隊，京東房產與北京所有新房項目都有合作，她可以為購房者提供免費咨詢服務，為購房者匹配合適房源，對接相關項目，安排售樓部銷售帶購房者看房，“我們跟房產中介不一樣，我們不收傭金，只收開發商的廣告費。”

燃財經撥通京東房產自營旗艦店上廣州一項目的電話，對方自稱是京東房產廣佛站點的客服，并表示京東房產在全國各地都有站點，客服可以對接京東房產團隊的咨詢顧問給購房者，但并不直接對接項目售樓部。

該客服為燃財經對接了一位來自東莞的房產中介志哥，他表示，可以提供免費咨詢服務，包括匹配相關樓盤需求、車接車送、線下帶看項目等，后期交易也會幫忙跟開發商申請額外折扣，“我們收的就是開發商的廣告費，”

志哥還透露，京東已經跟優居合作。燃財經發現，志哥就職于東莞喜訊房產中介公司，負責區域包括廣州、佛山、東莞、中山、惠州等地，

公開資料顯示，優居成立于2015年，業務涵蓋二手房交易、新房營銷代理、連鎖經營管理、金融投資服務，目前已進駐190個城市，擁有門店超1.2萬家，旗下經紀人超10萬名。天眼查顯示，廣西優居科技集團有限公司隸屬于北京五八到家資訊技術集團，安居客占股39.14%，為其第一大股東。

2018年10月，京東房產與我愛我家簽署戰略合作協議，同時上線二手房業務，在京東房產二手房業務板塊，燃財經發現大多數房源都來自我愛我家，而廣州部分房源鏈接了好房京選的經紀人。燃財經聯系了一個好房京選經紀人，發現對方來自南沙的房產中介公司卓豪房產，他表示，“好房京選都是加盟店形式，京東方面目前沒有自營門店，”

據悉，京東與線下中介門店合作，除對其進行整合、改造，統一門頭和服務標準外，還深入房產交易鏈條的不同環節，建立統一的交易服務體系。曾伏虎曾表示，好房京選的核心模式是為合作伙伴提供品牌、流量、運營、系統等方面支持，

在京東房產租房板塊，可發現京東與泊寓、冠寓、遠江地產等有合作，但大多數房源都顯示“一個月前發布”，聯系客服，多日未能獲得回復，燃財經打通北京一個房源的“公寓管家”電話，發現對方來自潤邦地產，表示京東只是他們的房源發布平臺之一。

不同于阿里和京東，字節跳動的房產業務來自于全資控股房地產交易平臺“幸福里”，

2019年8月，字節跳動通過子公司間接全資控股了幸福里的運營主體北京時光荏苒科技有限公司，據悉，幸福里APP是集內容、社區、工具于一體的房產媒體綜合資訊平臺，衍生自今日頭條房產頻道，現為字節跳動旗下獨立APP。

日前，燃財經聯系了幸福里北京的一位新房咨詢師趙生，他表示幸福里北京團隊有100多人，合作全北京樓盤，為全北京的新房項目做廣告，為購房者提供線上咨詢服務和線下免費看房服務，“我們跟萬科、恒大都有直接合作，他們會在今日頭條和抖音上打廣告，每年年初我們都已經收取了開發商的廣告費，全程對于購房者都是免費的。”

趙生指出，幸福里一開始只有五六個客服，去年8月開始才有線下看房服務，“我們只做新房業務，目前平臺二手房房源都來自房產中介公司，如我愛我家。”

從流量到交易

“2020年房地產市場規模超過24萬億元，市場空間巨大，因而互聯網電商平臺紛紛切入，爭奪分食萬億傭金的‘大蛋糕’，實現流量變現，”仁居智庫創始人馮國亮對燃財經表示，

如今，在貝殼找房“一家獨大”之下，互聯網大廠要如何角逐這個萬億市場？胡景暉認為，互聯網公司的優秀基因在于，他們有流量，有獲客能力，這是非常重要的。

最新財報顯示，截至2021年3月31日，阿里大陸年度活躍消費者為8.11億，2021財年全球活躍消費者達10億。而截至2020年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.719億。在流量越來越貴的時代，互聯網電商平臺強大的獲客能力，給予傳統房產交易模式很大的想象空間，越來越多的線下傳統房產經紀公司也在發展線上平臺。

然而，馮國亮也指出，“房產交易是大宗交易，離不開線下實地看房，無法做到一手交錢一手交貨，因而難以通過電商平臺直接實現房產成交轉化。”

單單做線上流量生意，對于房產交易來說，顯然不太理想，不打通線下渠道，很難突圍。

去年天貓好房成立之時，總經理盧維興公開表示，天貓好房不會成為一個房地產開發商，也不會成為一個持有物業的運營商，更不會成為渠道商、中介商，而是要用平臺的數字化能力，幫房企建立數字化銷售渠道，“我們一定是一家數字化的公司，我們不生產房，不自己賣房，一定是別人生產、賣房，我們干的事情就是做數字化服務，”

然而，如今天貓好房股權調整后，似乎也想努力往線下走，

周忻表示，合作升級后的易居，將聚焦天貓好房新交易、新房代理和克而瑞大數據三大主業，其中，新加入的阿里房產團隊與樂居、房友、易居創研團隊共同組成天貓好房新交易集團，

據易居旗下樂居財經報道，在天貓好房平臺上，阿里賦能品牌、技術、產品和運營等，易居全權進行平臺的建設和運營，雙方將繼續深化線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域的合作，聯合升級大陸房產數字化營銷新基建。

此外，樂居財經也提到，天貓好房要進入二手房領域，“天貓好房平臺圍繞‘1+3’核心方向，包括以天貓旗艦店為核心的數字化陣地，ETC平臺提供內容與流量支撐，共享房源大公盤的一站式交易，和基于區塊鏈技術的SAAS系統門店和經紀人人管理，天貓好房通過與經紀公司的合作共建，為其開設自己的旗艦店，進行數字化升級，使其獲得數字化管理和線上優質服務的競爭能力。”

事實上，原來只做新房代理和數據營銷的易居，就以易居房友品牌整合線下資源，資料顯示，易居房友在2019年已完成了1萬+門店，3萬個渠道和1萬個社區的整體建設，2020年，則通過“房友PMLS平臺”打造新房多點分發平臺、“房友小微平臺”構建中小微經紀生態圈，

目前看來，天貓好房只做線上流量生意的方式，并不能有效轉化。一位開發商人士指出，天貓好房賣的產品仍然是購房優惠券和意向金，對比線下售樓處傳統的“3萬抵8萬”、“5萬抵10萬”， 可謂“換湯不換藥”，“平臺沒有提供咨詢等線下服務，購房者并不會特意去買這個優惠券，去售樓部現場一樣可以獲得折扣。”

“京東更多是在做服務平臺，以平臺作為發展模式，” 2017年，京東房產成立之時，曾伏虎表示，“未來京東地產業務的盈利模式包括廣告、銷售分成、與開發商進行深度定制合作以及商業地產運營收入。”

然而，去年京東房產上線自營業務和布局線下“好房京選”門店之時，曾伏虎改變了口吻，他說，“我們相信所有購房的人都是要去線下看房的，不管是看樣板間、看沙盤還是看實景，所以線上和線下的無縫對接，是我們過去一兩年中花了很大力氣和開發商一起做的事情。”

京東房產廣州站市場部一員工對燃財經表示，目前業務基本上是資訊流廣告，渠道還沒怎么做，但他坦言，“現在新房價格比二手房還便宜，導致新房槍手，沒什么廣告業務做啊。”

根據燃財經調查情況，好房京選仍為加盟店的弱管控模式，整合的線下門店規模不過千家，地域也僅限于幾個城市，激起的水花太小，但也表明京東在往線下場景發力，上述京東房產自營團隊的小黑還對燃財經表示，京東正在廣州試水二手房業務，預計年底或明年，北京團隊也將介入二手房業務。

互聯網做不好房地產

在很大程度上，互聯網思維成為做生意的一種“潮流”，似乎只要粘上互聯網，生意就會更容易。但現在看來，在房地產行業上，互聯網思維并不是那么容易兌現，

“房產電商的概念已經失效了，過分關注線上流量，低估傳統房產中介門店，如愛屋吉屋的破產就是一個鮮明例子，”在胡景暉看來，互聯網賣房并不容易，

中原地產上海首席分析師盧文曦也對燃財經表示，“互聯網做房地產生意，必然要打通上下游資源，如果沒有線下服務人員介入，互聯網只是一個工具，沒辦法真正進入房產交易市場，不過，經紀人服務帶來的收入，甚至相關的互聯網金融業務，對于互聯網公司來說，都是充滿吸引力的。”

2014年，由一眾互聯網人創辦的愛屋吉屋，經歷了短暫五年光景。彼時，愛屋吉屋瘋狂吸金3.5億美元，估值一路飆升至10億美元，憑借“去門店+狂鋪廣告+補貼用戶+高薪挖經紀人”，短短一年間，2015年其房產交易額達400億元，成交超2萬套房源。

然而，好景不長，不斷燒錢，無法盈利，融資受阻，愛屋吉屋開始減少廣告和補貼，同時壓縮員工工資，甚至開起當初不屑的線下中介門店，廣告和經紀人帶來的房源減少，失去補貼客戶回歸鏈家，不懂房產中介的創始人開不好門店，2016-2017年，愛屋吉屋節節敗退。

過度依賴互聯網運營，愛屋吉屋做的是鏡花水月式的生意，非標產品的房地產大額交易，線下服務不可或缺，一旦打不起價格戰，就比不上專業經營門店的鏈家。2019年1月，愛屋吉屋停止業務，進入善后清算程式。

房天下，也即當初的搜房網，其轉型悲劇也引人深思。2014年，搜房的市值一度達到414.5億元，超過恒大。原來，房天下做的也是線上流量廣告業務，靠論壇內容引流，收取開發商廣告費，并提供二手房源發布頁面，收取房產經紀人端口費。彼時，開發商和中介都是房天下的朋友，

2015年，房天下“去媒體化”，轉向“交易大平臺”，其方式是組建自營直銷團隊，讓原來的內容編輯走出辦公室做中介、銷售，介入線下新房、二手房交易環節，收取市場最低傭金0.5%，這威脅到了鏈家和一眾房產中介公司，合作關系破裂。

去線上內容后，房天下原來高利潤的電商收入大幅減少，而線下生意競爭激烈，互聯網思維的人才做不好房產交易服務，2016年房天下營收達到峰值9.16億美元，此后一路下滑，2020年僅營收2.16億美元，且虧損645.9萬美元。2010年房天下上市，峰值股價曾觸及99.72美元，而至今，股價跌至11美元出頭，可謂中概股最能跌的公司之一，

實際上，房天下轉型之時，正是58同城收購安居客前后，而鏈家也在建設真房源平臺，對于互聯網端口流量的重視，是越來越多房產服務公司追求的，而房天下逆行。

這兩年也在轉型的58同城，做大線上平臺，也在走向線下門店。截至2020年底，公司線上業務已經覆蓋820座城市，房源數量達到1.94億套，付費經紀人數量達到72.6萬人，而58愛房也于2020年3月與優居合作，涉及線下門店超1.2萬家。

不過，相對于貝殼找房，58同城還在追趕狀態，截至2020年底，貝殼平臺連接的經紀人超過49萬，連接的經紀門店數超過4.69萬家，差距還比較大。

馮國亮指出，互聯網電商平臺通過大數據分析可以實現精準獲客，加速成交，同時可以提供金融支付等相關服務。然而，房產交易的特殊性無法改變，線上與線下如何更好的協同，讓交易規模不斷擴大，這仍是各家都必須面對的挑戰。

“互聯網公司有流量，有數據，這是先天優勢，未來就看要如何去跟線下房產中介門店合作，去聚集更有線下經驗的人才，高效地完成線上線下一體化的交易閉環，”胡景暉分析道。

目前，無論是新房還是二手房交易市場，業務空間是巨大的，對于資本市場來說仍有巨大想象空間，剛起步的天貓好房、還在布局門店的京東房產、專做新房業務的字節跳動等互聯網公司，如何能在這“一路廝殺”中獲得市場青睞，真正“讓天下沒有難買的房子”，還要拭目以待，

*題圖來源于視覺大陸，文中亮哥、小黑、志哥、趙生為化名

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