作者/舍兒
毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發，
伴隨用戶消費暴漲和資本持續加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈，時值風口，不斷有新品牌自信入局。
值得注意的是，發展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點。或是憑借強ip打造眼球經濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手，
什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產品類型？如何強化渠道優勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。
鑒于此，娛樂資本論推出了【潮玩品牌觀察】系列報道，整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優勢的品牌，解析他們的品牌打造經驗和生意經，希望從業者能從中獲得啟發。
“周子舒、溫客行的痣都還原了，太暖心了。”
“雖然沒搶到演唱會門票，但能打卡這么精美的手辦也值了!”
五一期間，《山河令》在蘇州舉辦了兩場以IP內容為核心的主題演唱會，在演唱會現場，粉絲們將周子舒和溫客行的Q版手辦圍得水泄不通，并紛紛拿出行動電話拍照打卡，甚至還有沒有搶到門票的粉絲，也特意前來一睹這高1.5米的定制手辦的風采。
這正是阿里文娛為IP搭建的內容場景的其中一環。早在《山河令》手辦預售期間，銷售量就超35萬只，足以可見粉絲們的熱情。
除了《山河令》之外，《鄉村愛情》此前發布的角色潮玩銷量也突破了30萬只，無論是劇集受眾、潮玩玩家甚至是路人，都對劉能、謝大腳的潮玩產生了新奇感。
接連兩款IP衍生品的火爆，也讓大眾和行業不禁對阿里文娛的潮玩布局產生了好奇，其幕后推手——錦鯉拿趣（KOITAKE）也引起了行業的注意，這家背靠阿里影業的全新潮玩廠牌，正在結合IP內容本身，構建新的潮玩生態，
從常規認知來講，擅長圍繞虛擬IP打造的潮玩更傾向于二次元業態。而在《鄉愛》和《山河令》見證了三次元潮玩產品的成功后，正處于市場風口的潮玩行業似乎又擁有了更多的潛在可能性，當擁有更大受眾群體的影視IP與擁有更強消費群體的潮玩結合，又會擦出怎樣的火花？娛樂資本論獨家采訪了錦鯉拿趣業務負責人劉燕紅和線下零售業務負責人袁娟，聊了聊關于影視潮玩的潛在價值，
爆款手辦背后
錦鯉拿趣（KOITAKE）借潮玩放大IP生命力
“沖沖沖，山河令這套Q版手辦太可愛了，全都想要！”
“《鄉愛》的手辦好笑又好玩，大陸潮玩IP給我支棱起來！”
兩款受眾人群畫像迥異的產品，得到了來自不同圈層用戶的好評。有人是基于對IP內容的情感，有人是基于對新鮮事物的好奇，也有人是出于對潮玩形態延伸價值的觀望，它們之所以能夠成為爆款潮玩，一是基于IP內容的熱度、精準有效的宣發，二是憑別出心裁的產品設計，打破了大眾對傳統潮玩的認知，
如同《山河令》的角色手辦結合劇中場景呈現了更精美的設計，雪山、酒館、桃林等不同款式，猶如開啟了角色在平行宇宙中的新生活；《鄉愛》的潮玩系列既保留了人物接地氣的特征，又通過Q版藝術形象的設計增加了“潮”元素，反差萌的特征令觀眾忍俊不禁的同時也流連忘返。
與傳統潮玩相比，內容IP的潮玩對設計的要求其實更高。一方面，產品要遵循原有故事內容的框架，不能偏離大眾對角色的認知，另一方面，為了讓消費者有新鮮感和購買欲，內容IP產品又需要具備一定的二創效果，因此在設計思路上也面臨更大挑戰。
《山河令》和《鄉村愛情》潮玩的成功秘訣是什么？錦鯉拿趣業務負責人劉燕紅向娛樂資本論分享了這款IP產品的設計經驗，
首先，設計師要足夠了解內容，如《鄉愛》的設計師就是劇集的重度粉絲，只有對角色的了解足夠深刻并具備想象的欲望，才有能力將衍生形象呈現在設計圖上。
在設計環節上，產品要精準還原內容原有的情感價值，《山河令》中，周子舒和溫客行在桃林中過招兒的打戲，結局時二人歸隱雪山等名場景，均在手辦中得到了延續。大到故事背景，小到頰邊痣這樣的細節均得到了呈現。考慮到當下年輕人對潮玩的審美偏好，這些IP衍生品也做了新的設計。如《鄉愛》潮玩系列中的5個角色運用了相同的線性表情，讓人物形象更加滑稽和生動。
可以發現，影視IP與潮玩的融合自然且充滿想象空間。這是因為二者之間具備共通性，即為用戶提供情感共鳴與陪伴價值。《山河令》官方Q版手辦推出時，粉絲正在萬般不舍中等待故事尾聲的到來。高度延續內容情感價值的手辦撫慰了粉絲的失落，同時豐富了IP的生命力，
潮玩是故事的延續，更是承接用戶情感的載體，如同錦鯉拿趣（KOITAKE）的廠牌概念—“錦鯉（KOI）”代表好運，“我們最初做這個品牌的目的，是以潮玩為載體跟用戶互動，讓粉絲在內容消費后還能獲得更多的幸福感；另一方面也豐富、延續了內容IP的生命力，”劉燕紅介紹道，“我們的初心是寵粉，通過潮玩為用戶們構建一條通往IP的情感通道，讓他們以更多的方式表達情感，收獲更多歡樂，”
因此，影視IP和潮玩的受眾群體存在相同的消費動機，這也為圈層人群的互相引流和賦能提供了更多的可能。
基于阿里文娛的IP基因，錦鯉拿趣首先吸引的是影劇綜漫的深度消費者，內容為前置條件。而隨著新消費的升級和觀眾對體驗需求的提升，這些龐大的影視消費者，也將為潮玩打開新的增量市場。
數據顯示，《鄉愛》手辦的購買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%，以劇集國民度為基礎的內容IP潮玩，覆蓋了更廣泛的用戶年齡層；《山河令》的飯圈消費者也有著與潮玩消費者同樣強大的人均購買力和社交聲量，用戶相互轉換的可能性也更高。
除了天然的影視受眾之外，錦鯉拿趣的優質產品也同樣吸引了潮玩愛好者和路人的注意，這也同步拉動了劇集IP的宣發效果。
這樣一看，錦鯉拿趣未來可能會產生的消費群體絕不僅限于存量市場，對此，劉燕紅也表示了同樣的寄予：“潮玩人群購買能力很強，但影劇綜漫的消費者體量更大，圍繞影視IP和潮玩形態做深度跨界融合，也將拓展和沉淀更多的核心用戶。”
IP+衍生品+宣發合一
錦鯉拿趣 （KOITAKE）打通內容、營銷、銷售全鏈路
當然，影視受眾和潮玩受眾雖然有重疊人群，但差異化也不容忽視，這包括消費者對真人角色和虛擬形象的不同訴求，對現有故事線和自構世界觀的不同思維發散，因此，這更需要錦鯉拿趣在擁有龐大影視受眾的優勢基礎之上，更深入地建立潮玩鏈路，
行業自然不缺成熟的潮玩廠牌，新入局的錦鯉拿趣又具備怎樣的核心競爭力？
阿里影業總裁李捷表示：“錦鯉拿趣（KOITAKE）將首次在潮玩行業中打通從內容、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娛的內容IP池，連接影劇綜漫等娛樂內容，同時還擁有淘系的電商資源和互聯網營銷的能力。三者互為助力，能夠搭建一條完善的產業供應鏈。”
“未來，阿里影業將借助平臺內容制作、投資、宣發能力，同時在年內積極布局線下實體店，通過充分發揮線上+線下、宣發+零售的協同效應，來重新定義潮流玩具的售賣模式，相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業的市場體量，為用戶和客戶創造更大價值。”
為什么這樣的愿景是由阿里文娛提出？它又將怎樣落地？
首先，從錦鯉拿趣的產品布局來看，以影劇綜漫四大內容為核心的IP衍生品依然是核心。延長內容生命周期的同時，也配合阿里文娛實現IP的全線開發，其次，劉燕紅介紹，錦鯉拿趣還將推出獨立潮玩和高端藝術品潮玩，表達獨屬于錦鯉拿趣的廠牌故事和價值觀，也滿足消費者更多的收藏場景和社交場景。
潮玩開發前期，錦鯉拿趣需要完成對IP的識別，判斷其是否具備打造潮玩的潛力，作品的播出數據、核心受眾的年齡和購買力等，均是鑒別標準。
比如，《鄉愛》固定在每年的春節檔上線，擁有穩定的收視率和受眾群體。且基于劇集更新15年的生命周期，用戶基數也非常龐大，《山河令》作為武俠IP，其國風元素更適合融入到潮玩中，同時也滿足飯圈女孩的情感互動需求，超35萬的預售量，也說明了錦鯉拿趣選擇IP的眼光得到了驗證，
好的產品也同樣需要匹配優質的銷售資源，這同樣是錦鯉拿趣的優勢。
線上渠道，除了傳統的電商平臺之外，阿里文娛體系內的影劇綜漫所擁有的宣發渠道，以及優酷、淘票票、大麥等平臺，均可以協力為產品提供更多的曝光幾率并觸達更廣泛的潛在消費人群，
線下渠道，不同于傳統潮玩品牌以零售為主，錦鯉拿趣更注重對內容場景的還原和深度體驗，前文提到的《山河令》主題演唱會現場就是案例之一，錦鯉拿趣線下零售業務負責人袁娟也向娛樂資本論介紹，錦鯉拿趣線下店會注重場景的塑造，如在店內對IP內容中的名場面進行還原，并定期舉辦粉絲見面會等活動，讓用戶在購買之余還能享受到互動體驗。
通過內容優勢和宣發優勢來看，錦鯉拿趣的前景也非常可觀，這種全新的潮玩模式，或許也將提升IP衍生品行業的市場體量，為用戶和客戶創造更大價值。
內容爆款幾率高，阿里產品齊賦能
錦鯉拿趣（KOITAKE）的核心競爭力是什么？
近年來，越來越多新的廠牌進入潮玩賽道，不可否認，多數傳統潮玩廠牌都具備著一定難以替代的優勢，有些更擅長渠道，有些更擅長設計，也有些廠牌具有爆款IP，
總結來看，依托于阿里文娛的錦鯉拿趣，同樣具備諸多強于其他廠牌的核心競爭力，
其一，憑借阿里文娛多年的內容引進和自制經驗，錦鯉拿趣對于內容有著強大的辨別能力，在內容問世之前，便可以大致判斷其受眾范圍和火爆程度。這也最大化的保證了產品的成功幾率。比如此前《這就是街舞3》的衍生品成交額突破2.5億，就是阿里文娛識別內容能力的最好證明。
其二，在宣發層面，阿里系營銷團隊更擅長挖掘內容和產品的看點，深知大眾感興趣的話題方向。比如《鄉愛》手辦就憑借“又土又潮”的反差看點吸引大眾注意，相比以潮玩為單一業務的廠牌，錦鯉拿趣的營銷思維更多視角化。與傳統潮玩對線下店的強依賴不同，錦鯉拿趣背靠阿里文娛，以優酷、淘票票、大麥等產品為陣地，以優質影劇綜漫內容IP為核心，沉淀了強有力的線上渠道，在內容+營銷+銷售一體化模式下，潮玩產品得以跟隨內容協同上線、協同宣發，此外，在數據工具的運用上和市場資訊的整合上，阿里文娛也更加專業，
其三，傳統潮玩常會遇到供應鏈不足問題，而錦鯉拿趣依托于阿里的供應鏈團隊，則最大化避免了該問題，菜鳥裹裹提供物流支持，盒馬生鮮等新零售團隊提供經驗指導，也使錦鯉拿趣的供應鏈流程更加順利、
阿里系為錦鯉拿趣提供了巨大的支持，錦鯉拿趣也同樣反哺了阿里文娛和影視、潮玩行業。
對于影視、綜藝、動漫等內容IP而言，其價值遠不僅僅停留在播出階段。優質的作品具備長久的生命力，這也同樣考驗著團隊的運營能力，而錦鯉拿趣所打造的潮玩衍生產品就是延伸IP生命周期的重要一環，讓粉絲和觀眾對內容的喜愛度和想象力可以經久不息。
對于IP的全線開發戰略而言，錦鯉拿趣更是通過衍生品的開發和線下門店的鋪設，完成了對IP下游產業鏈的建設，實現了IP+產品+場景的新消費升級。使IP的內容價值和商業價值得到更深度的挖掘和呈現。
與此同時，錦鯉拿趣的潮玩產品也將為影視受眾提供更有力更到位的衍生售后服務，為潮玩行業灌溉更多的故事情感和價值觀。這不僅為IP的應用提供了更多可能性，更是推動了潮玩行業向好發展。
劉燕紅介紹，基于IP粉絲的黏性和忠誠度，《山河令》潮玩還將持續開發；《鄉村愛情》的潮玩產品也會隨著劇集的更新擁有更多的形態和面貌；《這！就是街舞》也將聯名設計師推出限量款潮玩。在阿里文娛和錦鯉拿趣的發力下，影劇綜漫IP和潮玩的未來究竟還能萌生哪些重構式新玩法，也令觀眾和行業十分期待，
