5年廣告費300億，花錢打投倒奶被禁前，蒙牛為何要稱霸選秀冠名？

文|每日人物 趙若帆

編輯|鐘十五

選秀綜藝將面臨嚴厲監管了。5月10日，北京市廣播電視局印發了《關于進一步加強網路綜藝節目管理工作的通知》（以下簡稱“《通知》”），稱嚴禁任何機構和個人以“花錢買票”“集資打投”等形式進行數據造假，干擾節目選拔。

此前，《青春有你3》（以下簡稱“青3”）和冠名商蒙牛雙雙道歉，稱終止節目錄制，取消決賽，并與消費者協商退款。

“流水的選秀，鐵打的蒙牛”。從2015年至今，蒙牛先后冠名《奇葩說》《極限挑戰》《聲入人心》等15檔綜藝。據蒙牛財報，2016~2020年，蒙牛的廣告宣傳費用合計327.229億元。

蒙牛一早就發現了選秀綜藝冠名背后的巨大利益，并在冠名路上突進狂飆。自2019年起，蒙牛連續三年成為《青春有你》和《創造營》這兩個超級IP的總冠名，只是，急于求成的蒙牛將投票碼放在瓶蓋內，重重發酵之下，最終導致“倒奶事件”發生，也按下了選秀冠名的暫停鍵。

今年4月，《反食品浪費法》已正式實施，北京廣電局的《通知》無疑是雪上加霜，稱霸選秀綜藝冠名16年的蒙牛，是該反思一下自身的策略了。

冠名超女，大獲全勝

蒙牛與綜藝節目結緣，最早可追溯至超女時代，

2003年，連年的價格戰讓傳統乳業的市場利潤已逐漸逼近天花板，各大品牌亟需在常溫純牛奶之外，開辟出新的利潤增長點，蒙牛瞄準了年輕人市場，并推出了新品酸酸乳，希望借此打開新的利潤增長點。

超女便成了契機，2005年，剛成立6年的蒙牛花費1400萬元，拿下了湖南衛視選秀節目《超級女聲》的冠名，隨后蒙牛又陸續投入了近1億元的廣告費。

彼時蒙牛的液態奶總監孫雋負責此次營銷策劃，有意將酸酸乳與節目深度綁定，超女線下的選拔和活動都在蒙牛的銷售網點進行；20億包酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽資訊；隨后蒙牛又簽下了首屆季軍張含韻，一首《酸酸甜甜就是我》不僅唱紅了張含韻，也讓蒙牛家喻戶曉；賽后又舉辦了“超女訓練營”，宣布只要購買酸酸乳的女生就有機會參加。

冠名超女徹底捧紅了酸酸乳，其銷售額直接從2004年的7億元飆升至2005年的25億元，要知道，當年整個蒙牛的半年營收也不過47億元。酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四地的銷量也超過了100萬公升，為去年同期的五倍，其品牌第一提及率也躍升至18.3%，反超了競爭對手伊利優酸乳3.8%。這一現象級的營銷策劃入圍了2005年大陸十大營銷事件，被寫入了商業案例，至今還為人津津樂道。

▲ 05屆超女的線下活動都在酸酸乳的銷售網點舉辦， 圖/網路

超級女聲這檔爆火的綜藝本身凝聚了大量13~18歲的年輕女性，這與蒙牛的目標市場不謀而合。借助綜藝冠名，酸酸乳品牌也打上了潮流、時尚的標簽，并且與“敢于追夢”的偶像聯系在一起。靠著冠名，蒙牛率先占據了市場認知。

孫雋的嘗試，讓蒙牛嘗到了與綜藝節目聯動的甜頭。2006年，蒙牛再度與湖南衛視簽約，獨家冠名費已升至6000萬元，自此，蒙牛成為了綜藝節目的常駐嘉賓，

根據蒙牛2006年財報，當年蒙牛的總銷售額達162.46億元，同比增長了50.1%。自2006年起，蒙牛連續五年位列全國市場同類銷量銷售額第一名，與之相伴的是，蒙牛的廣告費用也在一路攀升，當年1~10月的廣告費用達5.32億元。

再戰超女，定下“買奶打投”雛形

超女的爆火讓品牌們看到了綜藝節目的價值，紛紛投入了綜藝冠名之戰，

其中，伊利自2011年起押寶了多款綜藝，包括安慕希冠名的《奔跑吧兄弟》，金典冠名的《我是歌手》和QQ星冠名的《爸爸去哪兒》都大獲成功。伊利借此成功翻身，并于2012年重回到了奶業第一的位置，與蒙牛拉開了59億的收入差，

同一時期，蒙牛卻在綜藝冠名上節節失利，冠名的《花兒與少年2》《全員加速中2》《大陸最強音》《十二道鋒味2》等節目反響平平，未能復刻“超女”的輝煌。此外，網路綜藝的崛起，讓電視綜藝出現衰退之勢，僅靠冠名電視綜藝的營銷模式逐漸失靈，

更重要的是，2008年的“三聚氰胺”事件和2011年的“黃曲霉素”事件更是讓整個乳制品行業深陷信任危機，產品越來越難賣，乳業增速難再提高，蒙牛亟需轉變營銷策略，用新方法來拉動產品的銷量。

2016年，湖南衛視重啟了《超級女聲》，蒙牛再次冠名。不同以往的“品牌曝光”，蒙牛開始探索節目賽制與產品銷售深度捆綁的可能性，粉絲可以通過掃描酸酸乳包裝上的超級二維碼，獲取超級幣，用以助力喜愛的選手，

▲ 16年超女重啟，投票規則卻變成了掃描產品二維碼。 圖/網路

這套初試粉絲經濟的新模式刺激了銷量。超級二維碼轟動全國，截至2016年8月31日，超5000萬人次掃描蒙牛酸酸乳二維碼，共掃描超級幣15.4億個；酸酸乳1~5月銷量遠超預期，并成為蒙牛單月銷量最高的新品。

另一方面，乳飲料產品利潤高，蒙牛酸酸乳的平均毛利達到25%乃至30%以上，結合粉絲經濟營銷模式的刺激，可以在短期內讓企業獲得的更高收入，

蒙牛借此實現了扭虧轉盈。2017年，蒙牛全年收入達601.56億元，凈利潤達20.48億元，同時，蒙牛當年的銷售及經銷費用也漲至149億元。

正是從這時候開始，蒙牛探索出“一邊冠名營銷，一邊賣貨”的新模式，將銷售策略融入節目賽程制定，讓綜藝選秀節目成為大型的“帶貨現場”。由于投票二維碼直接印在瓶身上，許多粉絲不用購買就能掃描到，因此該模式還只能算是“買奶打投”雛形，

在此之后，蒙牛真正開啟“奶票”時代。不過，這離不開農夫山泉提供的思路。

三年選秀，口碑滑坡

2018年，愛奇藝推出《偶像練習生》，農夫山泉獨家冠名該檔節目，除了在愛奇藝官方投票外，粉絲如果想要獲得額外的投票機會，還可以整箱購買限量版的維他命水或礦泉水，助力偶像出道。節目播出期間，相關產品的線上銷售額翻了500倍。

農夫山泉此舉徹底將產品銷售與節目賽制牢牢捆綁了起來，也徹底激活了粉絲經濟。品牌們也紛紛受此啟發，開始有意將產品銷售與綜藝賽制結合，

2019年，蒙牛一舉成為了《青春有你》和《創造營》的總冠名，并讓旗下“真果粒”和“純甄”分別成為了兩檔節目的打投產品，一冠名就是三年。

“真果粒”和“純甄”都是蒙牛旗下主打高端時尚路線的乳飲料，消費者主要集中于都市白領女性、大學部生和時尚潮人。蒙牛選擇這兩款產品冠名，也是希望它們能復刻酸酸乳的輝煌。

為了更好地植入節目，蒙牛曾先后對兩款產品進行了高端化升級，推出了純甄“小蠻腰”系列，真果粒“繽紛果粒”和“花果輕乳”系列。其中“花果輕乳”主打低脂健康，每瓶均價7元。

▲ 蒙牛將“花果輕乳”與“青你”深度綁定，除了打投外，還在節目中頻繁露出。 圖/網路

同時，為了拉動銷量，蒙牛在打投產品的設計上也逐漸劍走偏鋒，以“青3”為例，粉絲有兩種方法助力。一種是印有“青3”官方logo的真果粒“繽紛果粒”系列，每箱都有卡，可兌換10個助力值，另一種則是真果粒“花果輕乳”系列，該產品每箱10瓶，每個瓶蓋上都有二維碼，掃描可兌換2個助力值，每箱可兌換20個助力值，對比之下，用“花果輕乳”助力更為劃算。

兩款產品都沒有辜負蒙牛的期望，截至2020年6月10日，蒙牛淘寶旗艦店顯示，“花果輕乳”月銷量近1.5萬件，純甄“小蠻腰”月銷量近2.3萬件，遠超其他乳飲料產品，蒙牛也在2020年財報表示，2020年液態奶受疫情影響下收入下滑，但“花果輕乳”系列實現了逆勢增長，

這些亮眼的營銷效果，都是蒙牛用真金白銀砸出來的。光是冠名《青春有你1》，蒙牛就花費3億元，根據財報數據，2018年~2020年，蒙牛銷售及經銷費用分別為188億元、215億元、215億元，分別占總營收的27.2%、27.3%，28.2%，

形成鮮明對比的是，蒙牛這三年的總收入同比增長分別為14.7%、14.6%、10.6%。銷售及經銷費用連年大幅增長，且遠高于營收增速，但銷售支出也并未明顯拉動營收增長。

失約雙千億，能否再創一個蒙牛？

在知乎、豆瓣、微博等社交媒體上，純甄、真果粒的口碑卻不如銷量一般理想，“甜味劑的澀味久久在嗓子里徘徊”“兩天也喝不完一瓶”等成了常見的評價，更有網友評價哪款產品更難喝，蒙牛的口碑在市場上不斷滑坡。

粉絲們也厭倦了平臺與品牌的營銷套路，逐漸認識到自己被“割韭菜”的實質，不再買“奶票”的賬。豆瓣《青春有你》《創造營》的討論組中，“不花冤枉錢，不當冤大頭”成為了越來越多粉絲的共識，

更重要的是，純甄和真果粒目前已經成為了蒙牛營收的重要支柱，據蒙牛財報數據，以純甄為代表的常溫優格業務是主要增長驅動力，2015年~2019年間的復合增長率達17%，而真果粒則在液態奶業務中收入體量排名第三，是乳飲料業務的主要增長點。

在這樣的情況下，北京市廣電局印發的《通知》，無疑砍斷了蒙牛兩條重要的產品銷量增長點，蒙牛亟需尋找到新的業務出路，

▲ “雙千億”目標失約，“再造一個蒙牛”是否又能如愿？ 圖/網路

另一方面，在奶業加速集中化的趨勢下，蒙牛乳業近些年來加速狂奔，除了大手筆贊助綜藝來營銷以外，還瘋狂并購了君樂寶、妙可藍多、雅士利國際等企業。營銷費用過多，營收增長乏力，債務不斷增加，盈利困難等隱患也逐漸浮現。

2017年，蒙牛乳業CEO盧敏放曾立下了“兩個千億”的目標，即“2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億”。但從2020年財報來看，全牛營收達760.348億，低于去年的790億元，凈利潤更是只有伊利的一半，

蒙牛在2020年財報中，還展望“2025年，再創一個蒙牛”，稱要成為消費者至愛、數智化、國際化、文化基因強大和更具責任感的蒙牛。目前，無法知曉這個目標是否會如同“雙千億”一樣不了了之，但現實來的更為緊迫。面對過于倚重綜藝冠名帶來的重重困難，蒙牛是時候做出改變了，