從水滸卡到文具盲盒，這個套路為啥能玩兒20年？

繼萬人瘋搶的機票盲盒、一片罵聲的寵物盲盒后，文具盲盒也火了。

文具盲盒，顧名思義，把學生們常用的鉛筆橡皮尺子，繪上漂亮的圖案，或分開或一起，裝進烏漆墨黑的袋子里，封好口往貨架上一擺，就能搖身一變，成為孩子們拆袋的驚喜。

當然，也是商家的“驚喜”——當文具成了盲盒，價格至少能翻個一兩倍。

所謂盲盒，最早指的是消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，是一種具有隨機屬性的潮流玩具，

這些盲盒中裝的，通常是動漫、影視作品的周邊，又或者是設計師單獨設計出來的形象，從上游的IP設計，到中游的零售，再到二手交易，盲盒產業鏈已經相當成熟，

心理學研究表明，不確定的刺激會加強重復決策，盲盒只有打開才知道抽到了什么，于是成為了讓人上癮的存在，不斷掏空一些年輕人的口袋。

打開電商交易平臺，各類盲盒銷量居高不下，以泡泡瑪特為首的商家，在盲盒上賺了個盆滿缽滿，還把自己賣到了上市，

各類商品有樣學樣：零食、美妝、衣服……滿目琳瑯層出不窮，既引了人購買，又清了庫存。

文具盲盒也不甘示弱，把各種深受孩子們喜愛的形象印在了包裝上，還帶著大大小小的問號，和驚喜連連的字樣，花花綠綠種類繁多，購買的學生絡繹不絕。

令人上癮的文具盲盒，與其說是文具披上了盲盒的外衣，倒不如說是盲盒扯了文具的虎皮，不少學生被盲盒過度吸引了注意力，只想得到心儀的款式，對文具本身并不在意。

一開始抽到了重復的便利貼、印章、尺子等等還會送人，后來人手好幾份，送人都沒人要，但還是忍不住想買一袋拆拆看，很多成年人尚且控制不住對盲盒的癮，更不要說自控能力差的孩子。

本該被用來辦公學習的文具，變成了收藏品，說“陷阱”可能言之有過，但是怎么看都有點浪費，

實際上，盲盒并不是什么新鮮事物：

早在20年前，全國大陸小生就不甘落后，紛紛要做同齡人中第一個集齊小浣熊水滸卡的“梁山好漢”；

10年前，電商平臺興起，年輕人們守著電腦，蹲時蹲點下單，只為搶購福袋，成為省錢能手；

現在，各類盲盒紛紛出世，引出一波又一波收集交易浪潮。

諸多“令人上頭”的交易背后，都是明晃晃的套路，

上世紀80年代初期，山東電視臺拍攝了《水滸傳》。

這版《水滸傳》的拍攝與現在的電視劇不同，是以人物為線索，拍攝了《武松》《魯智深》《林沖》等以獨立人物為敘述模式的系列劇。

這些劇集在全國播出后，受到了廣泛的好評，之后山東臺重新剪輯，并按照原著的順序重新排列，由此誕生了至今依舊廣為流傳的40集山東版《水滸傳》。

電視劇播出后，可謂萬人空巷，占據了整個80年代電視上古裝劇的“版面”，也獲得了無數獎項，

1998年，央視版《水滸傳》播出，再次成為大陸電視劇發展史上的經典之作。

“大河向東流，天上的星星參北斗”……當一首《好漢歌》響起，一百單八將的形象，也就在腦海中浮現，

水滸之風不僅在大陸深受好評，在日本也掀起了浪潮，是漫畫家們十分喜愛的題材。

1999年5月，日本出版了《繪卷水滸傳》，重新詮釋了一百零八位好漢的英姿，故事改編也比較忠于原著，深受讀者的喜愛，

小浣熊水滸卡的靈感來源，正是《繪卷水滸傳》，在漫畫的火爆中，統一公司察覺到了青少年對這種風格形式的偏好，認為有商機可尋。

于是，統一公司請來了繪畫師，繪制水滸卡片，附贈在干脆面里。

其實，在干脆面中附贈卡片，并不是統一公司新發明的套路。同一時期，康師傅的小虎隊干脆面就隨袋贈送了旋風卡，

但旋風卡同水滸卡相比，更加稚嫩、童真，這種卡片最多能當做小玩具，并不能滿足學生們的心理。

學生們的心理是什么？

第一，要成熟。小孩子們都喜歡和比自己大幾歲的哥哥姐姐玩兒，這是永世不變的定律，

水滸卡的風格明顯比旋風卡成熟，更能彰顯孩子們的“成熟”心理。

第二，要緊跟潮流。按現在的話來說，《水滸傳》可謂當時的熱門潮流大IP，誰能聊上幾句，證明自己沒有落伍，

就像現在的盲盒一樣，越新潮，越火爆，才越有購買和談論的價值。

從前，干脆面中加入贈送的卡片當做禮品，只是商家吸引小孩子的一種把戲，但水滸卡卻給卡片賦予了新的意義——潮流與收集。

水滸卡共有108張好漢卡和6張惡人卡，從1999年起到2001年，歷時兩年，一共14代，才全部發行完畢。

但在發行之初，孩子們并不知道發行版次的問題，于是為了得到心愛的卡片，所有零花錢都投進了速食面里，

家庭條件好的甚至去小賣店成箱購買，就和現在買盲盒“端盒”一樣，

但可惜的是，因為發行問題，盲盒好歹還能保證不重樣，但干脆面很有可能一箱都是同一種卡片，

為了集齊全套卡片，孩子們想盡了各種辦法：

有的把所有零用錢，都用來買了干脆面，但干脆面作為“垃圾食品”，有些家長明令禁止購買，孩子們只能偷偷買，偷偷收集；

有的人搞起了換卡活動，由于每開一袋，都有可能出現自己已經收集的卡片，重復率比較高，所以大家為了提高收集效率，會相互交換卡片；

還有的孩子，年紀小小就有了商業頭腦，直接把自己的卡片明碼標價，一包干脆面5毛、1塊，一張珍貴的卡片可不止這個價錢，換來的錢還能繼續買更多干脆面……

同盲盒一樣，水滸卡也有“隱藏款”，比如最稀有的“閃卡”。所謂閃卡，是可以在光源下展現出鮮艷而清晰紋理的卡片，并且伴隨著水波樣的流光。

而閃卡又分為硬閃卡、軟閃卡、碎閃卡等等，根據廠家不同，卡片也略有區別，

除了閃卡外，還有銀邊卡、塑膜卡等等……物以稀為貴。隱藏款的盲盒可以在二手交易市場輕易翻出幾十倍的價錢，水滸卡也是一樣，甚至還出了不少山寨卡片，想要混淆視聽，

就算是在今天，水滸卡依舊有著不少的收集愛好者，而流通最少的扈三娘閃卡，標價已經到了6萬一張，是不少人的財富密碼。

憑借著水滸卡，小浣熊打贏了世紀之初這場“干脆面之爭”。2001年水滸卡全系列發行完畢，統一集團這一年在大陸的營收規模，也超過了48億人民幣，

收集，正是人們偏愛盲盒的原因之一。

盲盒被喜愛的另一重原因，有賭博的成分在。這一點，可以從福袋這種另類盲盒的銷售火爆中略顯端倪，

所謂福袋，起源于日本，是商家創造出來的一種用于清理積壓庫存的銷售手段。

商家把商品裝入袋子中，進行搭配銷售。在付款前，顧客對福袋中的商品究竟是什么一無所知，最多商家只會告知商品的種類，讓客人判斷是否購買。

一般來說，福袋中物品的實際價值，都會比福袋本身的標價高。再加上好奇心的驅使，不少人都會一再解囊，對福袋中的物品一探究竟，

如果買到了自己想要的物品，自然是皆大歡喜；但若是買到的東西又丑又沒用，自然也會后悔萬分，心痛不已。

說白了，就是利用了人們想要占個便宜的心理。

如此一來，福袋更增添了幾分賭博色彩，

“福袋”一詞追其根源，來自于佛教大黑天神的寶物。在日本，大黑天神象征著五谷豐登和財富，他一只手舉著“萬寶槌”，另一只手中拿的則是裝著幸運和幸福的福袋。

而“福袋”這個詞正式出現，普遍認為是在1911年，日本劇作家若月紫蘭所著的《東京年中行事》一書中，指的裝著開運符的口袋，

作為促銷商品，則是起源于日本的“松屋百貨”，也稱為寶箱，

最早這種福袋只在新年前后出售，一個是新年時大家都習慣了為自己添置一些新的物件，一個是年終商家想要清理庫存。

再加上不少人都認為“福袋”可以為自己帶來好運：如果開出需要的物品，就是一個好兆頭，意味著自己在接下來的一年中可以處處好運；如果東西不需要，也可以安慰自己壞的運氣已經用光，接下來的一年都是好事。

現代的福袋起源于上個世紀70年代中期，戰后日本經濟加速，民眾生活水平提高，一般人都有閑情逸致，前來“賭一把”，

80年代后期，福袋爆火，開始出現在各種媒體的新聞中，比如1984年，新聞就報道過銀座一家商店的門口，有超過千人都在排隊等著購買福袋。

80年代末，日本泡沫經濟最為瘋狂的時期，各大商場都推出了價格很高的福袋。比如動輒百萬日元的奢侈品，甚至是含有畢加索畫作的過億天價福袋，

隨著經濟泡沫的破裂，日本也進入了“失落的十年”，但福袋這種營銷方式并沒有因此銷聲匿跡，反而成為了很多依舊沉浸在經濟幻想中的人的安慰，

經濟衰退了，很多人買不起昂貴的奢侈品了，也不能享受肆意買買買的生活了，但是福袋可以買啊，萬一物超所值呢？

個中行為，頗有幾分像賭場上的賭徒，希望下一把能夠贏回來，

90年代中后期開始，福袋產品進入了細分階段。為了更好地促銷商品，開始出現了“透明福袋”，在購買前就將內容和原價格等資訊告知消費者，讓消費者進行自主選擇，

并且，福袋市場越做越大，不光銷售服飾、快消品等，餐廳搞起了福袋餐券，旅行社也有福袋抽取活動，就算汽車裝不到福袋里，也要搞一把福袋銷售，

如果說我們現在“萬物皆可盲盒”，那么日本可以被稱為“萬物皆可福袋”，

新世紀，福袋漂洋過海，遍地開花，無論是韓國、新加坡，還是大陸、美國，都出現了福袋的銷售模式。

可以說福袋是日本通過零售業，成功輸出到全球的文化概念和商業模式。

如今打開電商平臺，輸入“福袋”，不少商家依然都在做福袋促銷，

原價兩百多、三百多的衣服，通通只要20塊。

20塊你買不了吃虧，買不了上當，因為20塊你通常什么都買不到，

打開社交平臺，又或者是福袋評論區，你會發現翻車事件比比皆是：

有收到不知是哪個連體人或者恐怖片中雙頭怪物穿過的襯衫；

（來源：知乎@W蠻恨海）

有收到狀似抹布但用來當抹布都嫌舊的起球針織衫：

（來源：知乎@劉啊劉）

也有開隨機盲盒真的開出百潔布或者是化肥以及一些占地兒又不值錢的：

（來源：知乎@寡淡）

當然，縱使買福袋踩了許多坑，福袋這種銷售模式依舊經久不衰。

一是因為有些福袋的質量真的很不錯，在不虧錢的情況下，良心商家也有很多，甚至還能滿足顧客的“許愿”；

二是因為人就是喜歡這種賭一把的感覺，畢竟又有誰不想花最少的錢，換取最大的收獲呢？

福袋如此，盲盒亦如此，要么就得足夠喜歡，要么就要有足夠的價值。

現在市面上流行的泡泡瑪特一類的潮玩，性質更像是扭蛋機，

在《貓和老鼠》中，有這樣一集：

杰瑞因為幫了斯派克，也就是動畫中那只斗牛犬，那只斗牛犬就開始保護杰瑞；

當湯姆來找杰瑞麻煩的時候，杰瑞只需要吹響口哨，斯派克就會出現，將湯姆暴打一頓；

抓不到杰瑞的湯姆心生一計，既然杰瑞一吹口哨斯派克就會出現，那就干脆讓杰瑞吹不出口哨不就好了嗎？

于是湯姆在街邊，鼓搗了一番，從扭蛋機中取出了兩個泡泡糖，一個自己吃來誘惑杰瑞，另一個蘸了漿糊；

杰瑞果然上了當，吃下了蘸了漿糊的泡泡糖，再也吹不出口哨了，

扭蛋機大概在1920年開始興起，源自美國，最開始就是放在雜貨鋪的門口，里面裝的大多是口香糖、小零食，或者是一些小玩具。

當然那時候不叫“扭蛋機”，叫販賣機更為合適，因為當時的商品外并沒有塑膠狀的“蛋殼”包裝。

后來，這種販賣形式傳到了日本。日本的扭蛋市場于80年代初產生，當時扭蛋市場多是模型、手辦愛好者們自己制作的小物件，市場規模比較小。

到90年代，市面上開始出現了我們現在熟悉的扭蛋，以動畫故事等中的角色人物為原型，制作出各式各樣的模型，扭蛋機也逐漸從小眾走向了大眾，

可以說，扭蛋機是主題產品系列化的先驅，把多個相同主題的玩具模型歸成一個系列，分別放入蛋狀半透明塑膠包裝內，通過投幣后扭動的方式，扭蛋就會從出售口緩緩滾動而出。

一枚扭蛋的售價通常在5-30元之間，定價不高，無論大人還是孩子都消費得起，相對來說很容易收藏，

這種隨機性，既激起了消費者的好奇心，又滿足了收藏的欲望。

由此看來，扭蛋無論是屬性還是售賣特點，都和盲盒非常類似了。

目前我們熟悉的盲盒，來自日本的玩具公司Dreams。

2004年，Dreams設計了一款名為Sonny Angel的形象，并將其制作成了18厘米大的玩偶，

光溜溜的身體和凸出的小肚子，外加背后的天使翅膀，一經上市就取得了不錯的反響，

第二年，Sonny Angel的盲盒系列正式發售，天使們佩戴著不同的頭套造型，憨態可掬，

Sonny Angel通常是12個同系列不同造型的娃娃為一套，比如動物系列有兔子、大象、猴子等等，蔬菜水果花朵，各種系列各有不同，

同過去扭蛋市場把目光放在動漫IP，瞄準二次元不同，盲盒市場更多把注意力放在了“泛二次元”上。

所謂“泛二次元”，指的是那些不了解最新的流行動漫，也不熱衷于收集周邊和手辦，對于漫展也興趣不大的人群。

但這類人群卻對可愛的東西、商品沒有什么抵抗力，比如一些白領女性，對櫻桃小丸子和Hello Kitty情有獨鐘，但從來沒看過全集。

這些人群的購買力，是十分驚人的，

（圖源：小紅書）

Sonny Angel在銷售時，也著重注意了這部分人群，經常把銷售渠道鋪設在各大雜貨店或者高端商場，

很快，Sonny Angel就吸引了無數忠實玩家，共推出了不少于600款公仔，在世界各地發售。

靠著這些盲盒娃娃，Dreams公司也成為了世界范圍內數一數二的潮玩公司。

盲盒遍地開花，這陣風也吹到了大陸。

成立于2010年的泡泡瑪特，主營業務為潮流生活百貨用品，

創始人王寧最早曾嘗試過各種快消品，但都處于虧損狀態，

數據顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈虧損分別為277.29萬元、1598.04萬元、2483.53萬元。

扭虧為盈，靠的就是盲盒，

2015年，泡泡瑪特代理了Sonny Angel，仿佛得到了一臺印鈔機。

Sonny Angel成為了泡泡瑪特最受歡迎的產品，僅2015年一年，公司營收就達到了4537萬，Sonny Angel玩偶貢獻的收入約占30%。

嗅到盲盒商機的泡泡瑪特，決定模仿這種模式，自己做盲盒，

2016年，泡泡瑪特推出了Molly娃娃，僅半年時間，Molly公仔就在全世界賣出了超過30萬個，

據泡泡瑪特招股書顯示，2017年、2018年、2019年，其營業收入分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，2018年和2019年的同比增幅分別為225.4%和227.2%；

在凈利潤方面，2017-2019年分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，2018年和2019年的同比增幅分別高達6119%和353%，

凈利潤三年翻了高達近282倍，令人瞠目結舌。

隨后，一個潮玩公司，憑借幾個IP，就這樣上市了，

時至今日，依舊有人無法理解，為什么有的人會心甘情愿為一個小小的娃娃買單，并為之瘋狂。

但若是經歷過水滸卡收集的人，一定能夠感受到，所謂盲盒玩具，無非就是脫離了干脆面的卡片罷了。

十幾年前，小賣店里滿是老板的套路：小零食中的畫片永遠有一張集不齊；幻想著得到全套塑膠冷兵器的男孩子們總是失望而歸；干脆面吃到膩七八十張水滸卡已經是非常了不得的成績……

而今天，各類美妝盲盒、文具盲盒、服裝盲盒，變的是形式，不變的是內核：驚喜，刺激，低投入，高回報……

就連游戲抽卡SSR，說到底都是一個道理，

人類的收藏欲和賭博心只會愈演愈烈，當你開始好奇的時候，出手上癮就不遠了。

參考資料：

財經豹社：盲盒的前世今生

真實故事計劃：曾經風靡全國的水滸卡，可能是史上最殘忍的騙局