你看到的歐洲杯中文廣告，全世界人民都看得到！

當《眼見為虛——從歐洲杯的場邊廣告談起》在微博上刷屏，我們不得不抓緊寫了這篇辟謠文章，總而言之，請記住：你看到的歐洲杯中文廣告，全世界人民都看得到！

文 / 劉赫

編輯 / 殷豪男

題圖來自海信官方微博

6月14日，歐洲杯第一輪小組賽中，捷克球員希克的半場吊射幾乎提前鎖定了本屆杯賽的最佳進球。

值得注意的是，伴著這記45.4米開外的驚天吊射進入「背景板」的，不僅有蘇格蘭門將馬紹爾，還有場邊的贊助商廣告牌——本屆歐洲杯官方全球合作伙伴萬里匯（WorldFirst）。

對于大陸觀眾來說，作為螞蟻集團全資子公司的跨境支付平臺萬里匯（WorldFirst）的確有些陌生。不過在本屆歐洲杯上，諸如支付寶、TikTok、海信電器、容聲冰柜、vivo這些滾動的場邊廣告，則更為我們所熟悉，

事實上，根據官方披露的資訊顯示，大陸企業的確成為了本屆歐洲杯贊助商的頂級玩家，支付寶、海信、TikTok、vivo共占據了歐洲杯12席官方贊助商中的4席之多，

自然地，本屆歐洲杯數量眾多的場邊中文廣告便成了球迷熱議與行業觀察的現象，6月15日，FT中文網專欄作家李軍發表了一篇題為《眼見為虛——從歐洲杯的場邊廣告談起》的文章，文中提到——

「我們大陸球迷看到的場邊的vivo、支付寶等廣告，都是針對大陸市場專門定制的，和現場觀眾看到的廣告牌并不一樣，這是在轉播時引用了數字化廣告技術-虛擬廣告（Virtual Advertising），使得歐洲區的觀眾可以看到喜力、Takeaway等歐洲公司的廣告，亞洲區的觀眾可以看到“支付寶”、“海信”等公司的廣告，」

FT中文網該文截圖

我看到的歐洲杯中文廣告，居然是「假」的？

借助歐洲杯的社會熱度和獵奇觀點，李軍發表的文章迅速在全網發酵，然而諷刺的是，這篇可能在歐洲杯期間得到了最廣泛傳播討論的「體育商業」類內容，傳達的卻是一個根本錯誤的事實。

虛擬廣告究竟是什么？它是如何運轉的？歐洲杯中文廣告「是真是假」？出現在場邊的中文廣告背后都是哪些大陸企業，又有著哪些布局與思考？還是讓ECO氪體帶你眼見為實吧。

01

虛擬廣告，究竟是什么？

首先拋出結論：你看到的歐洲杯中文廣告，全世界人民都看得到！即便如此，李軍文中重點提及的虛擬廣告技術的確存在，因此，我們不妨先來了解一下，「虛擬廣告」究竟是什么，它如何改變了體育贊助的格局，

很遺憾呢，這篇犯了事實性錯誤的文章，還是需要付費閱讀的……

所謂「虛擬廣告」，即通過數字化技術，以賽場邊虛擬LED板為依托，對不同地區的轉播圖像中插入不同的虛擬廣告，實現差異化、針對性更強的廣告投放方式。

虛擬廣告的原理其實很簡單，它類似于我們在淘寶購物時，大數據會計算識別你的喜好，精準推薦你感興趣的商品，

而且，這項球場廣告黑科技是有專門名稱的，叫做digiBOARD DBR科技（以下簡稱為DBR），DBR是英國的創新體育媒體科技公司Supponnor的杰作，結合了Supponor公司的DRBLive技術，以及ADI公司的digiBOARD LED周邊系統。

點擊上方播放鍵，觀看體育比賽虛擬廣告牌技術展示視訊（視訊來自Supponor官網）

為什么DBR如此重要？以英超、西甲為例，頂級足球聯賽的輻射范圍達到了全球170多個國家，而球場內的LED廣告相對固定化，對于海外國家的受眾無法實現「精準打擊」，除了一份漂亮的全球贊助曝光度數據以外，贊助商其實難以切實從海外獲得有效的贊助利益或轉化。

DBR的出現，徹底改變了俱樂部的贊助結構，不同國家、地區在轉播同一場比賽的時候，能夠針對該地區的觀眾來制定不同的贊助和營銷策略，

這項技術在五大聯賽中最早應用于德甲，全世界不同地區的球迷在觀看德甲比賽時，可以看到球場周圍同一塊廣告牌顯示出不同的廣告，

在DBR的加持下，現場看球的觀眾看到的場邊廣告牌不會有任何變化，但對于通過電視或者網路收看比賽的觀眾來說，這些廣告牌就很有「小心機」了，德國的觀眾會看到德語廣告，大陸的觀眾可能會看到中文廣告，美國等英語區的觀眾也許看到的就是英文廣告，除了廣告語言會有地域區別，廣告內容也可能會根據不同地區的觀眾喜好而有所調整，

FT中文網的這張題圖，確實完美說明了「虛擬廣告」的意思

我們再以一場巴薩的比賽為例，在阿爾維斯主罰角球的同一時刻，法國、巴西、美國和阿爾及利亞這四個國家的轉播信號里，場邊的LED所顯示的就是不同品牌的廣告，其廣告語也使用了不同的語言文字，

同時，一個贊助商的廣告牌也可以來通過DBR來微調，巴克萊銀行的廣告，在美洲、亞洲、歐洲和其他國家地區的廣告文案顯示就可以讓球迷能夠看到本國語言的廣告內容，有效提升了觀眾對于贊助商的品牌感知度。

DBR技術對贊助商有利的另一側，也顯著提高了俱樂部的廣告收益，一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升180%-210%，球迷也不必在觀賽之余還有面對著不眼花繚亂的廣告牌，對各方來說來達成了三贏，

02

全世界都看得到的中文廣告

既然五大聯賽確實有過投放虛擬廣告的先河，那么，李軍在《眼見為虛——從歐洲杯的場邊廣告談起》中說到的「我們看到的支付寶等大陸企業廣告，是精準針對大陸觀眾的投放」，那事實的真相究竟如何呢？

很簡單，我們有如下三個方法來「辟謠」：

A 現場實拍

首先，作為歐洲杯官方合作伙伴的海信，已經在微博上拋出了「18宮格」的現場組圖實證：

可惜這條微博的轉發量，遠遠沒有謠言多……

更實錘的實錘則是……在大陸的轉播畫面之外，歐足聯官網上，一則關于C羅進球的視訊畫面是這樣的：

清晰可見的「支付寶」中文

B 歐足聯并無相關新聞報道

雖然歐足聯2018年曾考慮過實施虛擬廣告投放，但截止目前，并無報道顯示，本屆歐洲杯啟用了虛擬廣告技術。同時，該項技術需要向產品方采購和應用，歐足聯官網和產品方，此前也都沒有相關新聞和報道，

C 洲際大賽的特殊商業價值

舉個不太恰當但非常直觀的例子，英超、德甲這樣的國家級聯賽就像茶顏悅色和文和友，依靠滲透級的本土運營，立足本地，輻射全球，本地是其價值的基本面，全球輻射則是發展大成后的附加值，而類似歐洲杯這樣的洲際性比賽，更像是必勝客，它靠的就是全球一盤棋的「無差別打擊」，短時間內聚爆的能力，這是其價值的基本面，

為什么許多頂級品牌豪擲萬金也要贊助奧運會？除了獲得奧運品牌的加持，追求的就是其「聚爆」引發社會話題的能力，

因此，像世界杯、歐洲杯和奧運會，雖然會出現區域性贊助商，但在最核心的賽場廣告曝光上，目前還沒有把權益進行拆分——這也是志在出海的大陸企業們，所頗為看重的權益。

言歸正傳，本屆歐洲杯的各大大陸企業廣告，并不是虛擬投放或專門為大陸區球迷定制的廣告，而是貨真價實的全球廣告，

03

中企扎堆歐洲杯背后的經濟邏輯

關于「歐洲杯中文廣告」的謠言，搞清楚了「是什么」和「是不是」，我們還要搞明白一個更根本的問題「為什么」——如果不了解歐洲杯的贊助商體系，對于大陸企業廣告是否「虛擬」，也會產生一定的爭議，

目前，歐足聯的贊助商體系可以分為兩類，分別是「Sponsors」和「Licensees」，據歐足聯官網，本屆歐洲杯共有6家UEFA National Team Football Official Sponsors（歐足聯國家隊官方贊助商）；6家UEFA EURO 2020 Official Sponsors（歐足聯2020歐錦賽官方贊助商）；以及5家UEFA EURO 2020 Official Licensees（歐足聯2020歐錦賽官方授權商品制造商）。

其中，Sponsors擁有本屆歐洲杯全球范圍內的曝光和傳播權益，6家UEFA National Team Football Official Sponsors（歐足聯國家隊官方贊助商）的合約通常在4-8年，6家UEFA EURO 2020 Official Sponsors（歐足聯2020歐錦賽官方贊助商）是暫時只簽了本屆歐洲杯的合約贊助商，之后可以進行續約。但兩種Sponsors的贊助基礎權益是一樣的，只是有些細節和獨家權益會有所不同，

UEFA EURO 2020 Official Licensees（歐足聯2020歐錦賽官方授權商品制造商）中，則包含阿迪達斯（Adidas）、宇舶表（HUBLOT）、IMG集團、科樂美（KONAMI）、帕尼尼集團（Panini Group），該類贊助商享有生產制造歐洲杯周邊商品等權益。

所以，支付寶、海信、TikTok、vivo都是UEFA Official Sponsors，不存在Regional Sponsors這種說法。

大陸企業包圍歐洲杯，背后反映的不僅僅是中企強大的信心與經濟實力，也有這些企業正處于全球化發展的上升期，需要借助全球性體育賽事，擴大品牌影響力、拓展海外市場的原因。

例如，海信和vivo，分別專注于家電領域與智能行動電話，其贊助目的更多是為了轉變發展戰略，發力海外市場找尋新增長點，以海外市場的增長，彌補由于大陸過度競爭帶來的市場份額下降。

近年來，海信明顯加快拓展海外市場腳步。2018年，海信收購日本東芝映像解決方案公司95%股權，并收購歐洲高端白電品牌Gorenje；今年年初，海信又投資逾10億元在墨西哥蒙特雷市建設新的家電生產廠，主要生產白色家電和廚房電器，并啟動了對日本三電控股的收購，

圖片來自海信官方微博

根據一季度統計，海信集團的海外收入在總營收中的占比已超42%，而本屆歐洲杯，則正是其進一步拓寬海外市場，增加海外知名度的絕佳窗口，

而vivo也同樣迫切希望進一步打開歐洲市場，去年10月，vivo正式宣布進軍波蘭、法國、德國、西班牙、義大利和英國等歐洲市場，今年上半年，vivo先后宣布進入羅馬尼亞、捷克、塞爾維亞和奧地利市場，并計劃在在年內覆蓋超12個歐洲市場。

除了官方贊助商之外，vivo還成為了歐洲杯史上首個開閉幕式冠名合作伙伴。在接連贊助了2018年俄羅斯世界杯、2020歐洲杯之后，我們可以看出vivo在海外建立知名度、觸達受眾的長期戰略。

一則vivo歐洲杯廣告

而與海信、vivo略有不同，支付寶與TikTok作為大陸頂級企業，拓展海外市場并非源于大陸競爭壓力，更多目的是為謀求全球發展與布局，擴大用戶版圖。

據支付寶所屬的螞蟻集團招股書，發展跨境支付和商戶服務是集團四大發展戰略之一。雖然現如今支付寶的海外營收規模占比不大，但是海外市場對于螞蟻集團來說是未來發展不可缺少的領地，通過歐洲杯進一步擴大海外知名度、增加海外用戶人數是他們的目標，

支付寶為歐洲杯打造的球員個人獎杯

與支付寶類似，TikTok同樣正加速在歐洲的擴張，在今年5月，抖音及其海外版TikTok以超過8000萬下載量，蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍。不過雖然TikTok在美國和歐洲的用戶數都超過了1億，但它與競爭對手Facebook、YouTube的數十億用戶相比仍然有非常大的差距，

借歐洲足球文化，開啟體育短視訊潮流，拓展布局歐洲市場——這也許是TikTok的戰略目標，正如TikTok歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾（James Rothwell）在接受采訪時所說——「在歐洲，如果不與足球相關，你就不能成為互聯網上最受關注的品牌，它是歐洲文化的命脈。」

駁斥一個基本事實錯誤的專欄文章，只需要幾張圖片而已，但我們不希望本文簡單地成為一篇反駁與科普功用的內容，結合前文的表述，ECO氪體更想完整傳達的一個觀點是——

在「歐洲杯虛擬中文廣告」謠言面前，探究事實真相很重要，增強對大陸民族企業的自信也很重要，不盲目自信，弄清楚這些中企為什么會出現在如此頂級的國際體育賽場上，這背后的商業邏輯究竟在哪里，同樣重要，