一場晚會，劇透多少消費密碼

如果說購物節也是節，那大陸的消費者可能天天都在過節。過去十年，大陸消費市場歷經突飛猛進的發展，大陸消費者早就從眼饞大洋彼岸的黑五，到能夠享受從折扣到配送的全方位立體式服務。

對消費者來說，購物節的最大價值就是用更少的錢買到更多更好的東西。但是對商家而言，購物節的價值絕不僅是拼銷量，更是為了掙名聲，

當前，大陸消費市場正站在內循環和消費升級兩股大浪潮上，怎樣才能乘風而起，成為許多人關注的焦點。作為年內最重要的兩大促銷節點，618無疑是觀察并獲得答案的重要窗口。

6月16日晚，天貓618晚會準時播出，作為集中展示天貓618風貌的載體，市場對其表示了充分的熱情：收視第一、話題閱讀量破百億。在這個傳播分眾的年代，如此中心化的傳播成績含金量十足。

只是一場晚會而已，天貓憑什么能夠點燃這么多人的熱情？作為618的重要玩家，天貓又透過618晚會釋放了哪些隱藏線索？

一場晚會，萬種表達

大陸的零售業態創新能力有多強？天貓618晚會給出了一萬種答案。

無論美食、服飾、家裝、消電還是汽車，這些與每個普通人息息相關的消費品，都在天貓618晚會中呈現出了全新的模樣，例如，解放雙手的掃拖一體機器人，依靠產品創新重新定義了消費電子的細分品類，呈現了不同行業在新消費浪潮下謀求突破的切面，

天貓618晚會呈現的正是這些切面的組合，

投入重金操辦晚會進行市場營銷已經成為大陸互聯網行業的尋常景象，2015年舉行雙11狂歡夜的天貓是第一個吃螃蟹的人，其率先試水將電視媒體和互聯網經濟相聯結，探索出了“娛樂+電商”的全新玩法，由此拉開晚會營銷的帷幕。六年過去，互聯網公司辦晚會已經不是新鮮事，就在5月31日到6月16日短短半個多月時間內，共有七場互聯網公司晚會輪番上演。正因如此，想單純通過砸明星陣容等方式讓晚會出圈已經很難。

然而，盡管推陳出新難度倍增，今年天貓618晚會還是用實際成績證明了自身實力，截至6月17日的數據顯示：今年的天貓618晚會播出當晚登頂六網收視第一位置；全網熱搜超320個，其中微博平臺上榜熱搜124個；相關話題閱讀量達266億，討論量過1400萬，創下全網多個第一，

取得如上成績，與天貓在模式上進行的大幅度創新密不可分，其中最大亮點便是“臺網聯播+淘寶直播”的萬場開心夜模式，晚會當天，在天貓618晚會播出時，淘寶直播也同步上演了上萬場開心夜，用戶打開淘寶APP即可進入直播開心世界，同時天貓發放百億補貼，開通88VIP人人都能領到超大額消費券，一邊欣賞豐富的節目，一邊了解并享受最新消費潮流。

在這個模式下，淘寶直播上的開心夜與天貓618晚會成為一個整體，用戶們通過開心夜既能買得開心，又能看得開心，在豐富了內容構成的同時，也延展了交易的邊界，傳播數據已經顯示，晚會將內容和交易打通的做法收效明顯，而上萬場開心夜的勢能匯聚，最終促成了天貓618晚會的數據爆發，

模式之上，天貓618晚會在內容和互動層面也有諸多創新，

明星歌舞幾乎是所有晚會的主要內容構成，天貓618晚會同樣匯聚了從頂流偶像團隊到實力派國民歌手，包括章子怡、李宇春、黃子韜、鳳凰傳奇、騰格爾等超70位明星加盟天貓開心夜，但在明星之外，今年的天貓618晚會上，新農人、鄉村芭蕾舞也成為了舞臺主角，

晚會現場，主持人汪涵喊話錢楓嘗一嘗云南元陽的網紅咸鴨蛋、湖南的蟲茶和手工優格，打造出這些農產爆品的新農人們來到舞臺，現場展示了科技務農、直播帶火家鄉特色的真實案例，這些電商扶貧故事不僅為由明星歌舞組成的晚會注入了一絲別樣氣息，更展示了行業流變，為觀眾一窺農產品上行的深刻產業變革提供了窗口。

在互動上，天貓618晚會的舞臺設計別出心裁，以“天貓驚喜城”為主題的舞臺里，除了主舞臺外還有六個任意門空間，其中一道門向觀眾派送千萬新品，其余五道門場景化演繹美食、服飾、家裝、消電、汽車等行業的新趨勢和新體驗。另外還有直播間連線送錦鯉等互動設計，通過各種方式拉近與觀眾的距離，讓觀眾不做單純的內容接收者，也成為活動的參與者。

可以看出，天貓618晚會之所以能取得以上成績，既離不開模式創新、內容創新、互動創新，但除此之外，晚會蘊藏的新消費趨勢更是無法忽視的內核動力，

天貓開心夜，身后的市場新風

作為天貓618成果的集中呈現載體，在晚會的娛樂形式和內容外，更值得關注的還有晚會背后所蘊藏的新消費趨勢。

新是今年天貓618晚會的一個鮮明特征：新品牌、新產品密集出現——在連接五個場景的任意門里，觀眾能看到顛覆既有認知的創新產品設計，也能看到此前可能并未聽聞但已經競爭力十足的品牌；同時新模式、新玩法也層出不窮，晚會上的“新新”向榮與當下消費市場的新品、新品牌和新趨勢密不可分，

當前的消費市場正面對著一群兼具創造力、消費力的用戶，成長在經濟高速增長、互聯網經濟快速發展時期的Z世代，一方面對互聯網社交極為擅長并且依賴；同時，從小即接觸廣泛、多元的資訊，讓他們對產品本身的設計、功能、獨創性和獨特性更為挑剔，相應的對品牌的崇拜則有所減弱。而愈加寬容的社會環境讓小眾文化、亞文化、社群文化等有了更大的生存空間，消費需求因而更加多元，

市場細分程度不斷加深，同時市場整體消費能力持續提高，這為消費市場留下了許多待挖掘的機遇，

三年前，雕爺發出驚人言論“每一種消費品都值得再做一遍”，原因在于新媒體、新渠道、新產品在共同顛覆消費品的生長邏輯，彼時，雕爺斷言——在“新媒體、新渠道、新產品”這三股滔天巨浪的加持下，配合大陸新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。僅僅三年時間，市場上層出不窮的新品牌似乎已經印證了這一結論。

消費市場正在發生劇烈變革，能抓住浪潮的人才能在未來御風而行，而天貓正在扮演那個幫別人踏浪的人。

天貓公布的數據顯示，今年618，共有25萬品牌參與大促，達到了去年同期的2.5倍，期間有1300萬款商品上架，其中140萬款是首次面世的新品；6月1日當天，就有755個新品牌1天突破百萬銷售額，其中Ubras、iQOO、云鯨等品牌達成了單日破億的成績，按6月1日至15日的銷售額計算，459個新品牌拿下天貓618細分行業的TOP1，天貓新品牌“冠軍軍團”又刷新了記錄，

密集上新的背后，是天貓對新品和新品牌的系列扶持，其中，天貓小黑盒是典型代表，

2017年發布的天貓小黑盒通過阿里大數據的挖掘，與買手、達人篩選，挑出優質貨品呈現給消費者，打造品牌方新品發布的全鏈路，公開資料顯示，2020年，共有超過2億款新品通過天貓小黑盒首發，同比增長100%；對比美國零售業數據，2019年發布新品3萬款，天貓發布的新品數量是美國零售業的3000倍；凱度消費者指數大中華區總經理虞堅發布的數據顯示，50%以上的線上新品在天貓首發，

不只是新品，天貓還在為新品牌方提供更多的扶持和工具幫助。今年5月14日，天貓小家電行業正式上線“超級新品牌”計劃，計劃在一年內再造30個年度銷售額破億的新品牌。一系列投入的效果是顯著的：據阿里研究院發布的《2021大陸品牌發展報告》顯示，自2016年開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張，2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍，

新品、新品牌等不斷走強體現的不止是銷售數據的變化，更是商業競爭資源和格局的重新分配。眾多新品和新品牌的出現，意味著更多人、企業和地區在新消費浪潮中獲益，

618期間，阿里巴巴聯合中南財經政法大學部發布的《西部電商發展報告2021 》顯示，2020年，新入淘創業者同比增幅排名前十中，西部省（自治區、直轄市）占據9席，且增速全部超過200%，寧夏、云南、貴州、青海和甘肅位列全國前五，寧夏新入淘者增幅高達420%，從絕對值來看，四川新入淘創業者的數量總量排名全國前十。西部地區淘寶中小商家人均從網商銀行支用的金額較2017年增長了近150%，普惠金融提供了創業的基礎動力，

西部電商崛起是平臺通過扶持新品、新趨勢，進一步釋放平臺普惠價值的體現。地域之外，今年，天貓首次為老字號設置專屬會場，整體成交突破10億，讓傳統品牌重新獲得年輕人的關注，提振銷量，促進品牌煥新良性循環。

面對消費新浪潮，天貓基于自身優勢不斷優化商家和消費者體驗。伴隨天貓持續優化平臺規則，提供更加友好的經營環境，更多更大的機會空間將持續釋放，并進一步拉動經濟，激發市場活力，點燃雙創就業熱情。西部電商的快速崛起已經是明顯信號。

不難看出，吸引上億人目光的天貓開心夜，好看的不只是晚會本身，更是其背后的市場新趨勢，

物質是美好生活的一種表達，面對觀眾，在呈現新品、新品牌的時候，天貓618晚會也描繪了當代人的生活方式圖景。而對于更多人而言，天貓618晚會漂亮的數據不僅意味著一場勝利，更意味著全新可能。