動漫IP入局潮玩，坎坷真多！ | 潮玩品牌觀察⑤

作者/舍兒

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分，收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發。

伴隨用戶消費暴漲和資本持續加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈。時值風口，不斷有新品牌自信入局，

值得注意的是，發展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點，或是憑借強ip打造眼球經濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手，

什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產品類型？如何強化渠道優勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題，

鑒于此，娛樂資本論推出了【潮玩品牌觀察】系列報道。整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優勢的品牌，解析他們的品牌打造經驗和生意經，希望從業者能從中獲得啟發。

“《非人哉》這套盲盒起初是在摩點眾籌，因為生產量小，每賣一套都是虧錢的。但沒想到它的銷售周期可以超過五年，早已正向盈利了，”分子互動的CEO徐博告訴娛樂資本論。

2016年，分子互動發行了一套《非人哉》的全角色盲盒，成為了最早入局潮玩市場的動漫內容IP方之一。最開始，這套盲盒的主要消費群體還是以IP的核心粉絲為主，而隨著盲盒及整個潮玩市場的風靡，《非人哉》盲盒目前已經具備一定為內容IP引流的效果，

不過，即便如分子互動這類入局早、經驗相對豐富的IP方，在供應鏈把控、銷售渠道規劃、庫存管理等環節，仍然很慎重，“對于周期、成本、供應鏈好把控的產品我們才會自己做，其他會優先考慮授權給外部公司，”徐博表示，

近年來，動漫制作公司入局潮玩產業儼然司空見慣。去年，奧飛娛樂推出了一款陰陽師盲盒，上線4小時銷量達到了3萬4千只；《豬豬俠》的制作公司詠聲動漫也在本月推出了潮玩廠牌“詠玩潮”，但除了奧飛娛樂、詠聲動漫這類本身就有著完善的消費品（玩具）業務和線下業務的動漫IP方，內部的供應鏈和銷售資源可以很好的為潮玩廠牌賦能，多數制作公司都會遇到和分子互動相同的問題，

IP方雖然擁有好的IP和形象，以及一定的粉絲基礎，但對于消費品所需要的生產、供應、銷售等環節，卻未必得心應手，為了了解IP方打造潮玩的邏輯，娛樂資本論采訪和研究了多家頭部國漫IP的制作公司，這些公司大致可以分為三類，一類是以奧飛娛樂為主的以玩具為主營業務的公司，一類是詠聲動漫這類傳統的動畫制作公司，一類是分子互動、啊哈娛樂這類互聯網動漫公司，

IP方如何發揮其優勢并彌補短板？這篇文章將進行分析，

一、IP影響力+內容思維+粉絲黏性，IP方入局潮玩的天然根基

“《非人哉》的微博有690多萬粉絲，B站有90多萬，抖音快手也有四五百萬，自媒體矩陣積累的粉絲就是我們核心的流量優勢。”徐博表示。

頭部IP的影響力自然沉淀了大量的粉絲基數，這些粉絲便是IP方入局潮玩的一級消費者，比起傳統的泡泡瑪特、52toys等專業做潮玩的廠牌，內容IP的優勢和核心粉絲基數，是動漫制作公司的底牌。他們可以充分利用自有IP來進一步孵化潮玩產品，盡可能將從0起步的風險降低到最小化，

一方面，基于對原創動漫IP的長期孵化與運營，制作公司普遍具備對內容的傳播思維和對IP形象的設計能力，比如《非人哉》在2016年生產的一套全角色盲盒，至今仍存在較高的市場需求量。

《非人哉》的初始形態便是漫畫IP，在人物設計方面，分子互動有專業的美術團隊。其盲盒與手辦的形象設計均由分子互動提供人物設定集，再由授權公司進行商品化，在徐博看來，公司一手孵化和運營的IP，也更加了解用戶的需求與喜好，

《非人哉》的粉絲及其盲盒消費者也向娛樂資本論表示：“《非人哉》的動畫形象非常適合設計成盲盒，人物特別可愛有記憶點，也不需要做特別多的變化，所以我會認為這套盲盒還原度和購買價值都很高，”

啊哈娛樂則是不同的思路，啊哈娛樂IP授權經理林曉蕓告訴娛樂資本論：“除了保留人物基礎特色之外，《伍六七》（第一季名為《刺客伍六七》）的潮玩幾乎完全交給授權方來設計。”基于《伍六七》擁有大量的同人愛好者，其粉絲對二創的需求也非常高。官方出品的有二創元素的潮玩，更易獲得粉絲歡迎，

詠聲動漫的《豬豬俠》同樣也是得到了商業化驗證的IP，公司招股書顯示，在2017-2019年，豬豬俠系列為詠聲動漫貢獻的營收占比過半，詠聲動漫副總裁陳曉也向娛樂資本論表示，“詠玩潮”的潮玩產品中，30%將圍繞《豬豬俠》進行開發，

如Molly這類的形象IP，需要經歷運營方為其打造故事根基、投入大規模的營銷成本等步驟，才有可能成本暢銷品。而內容IP入局潮玩，則省去了大量的前期啟動工作。

不過，以玩具為主營業務的奧飛娛樂在入局潮玩時，并沒有從自家IP入手。而是買下了游戲《陰陽師》的全場景版權，通過對游戲中場景的搭建進行銷售，除此之外，奧飛娛樂還外采了“狐妖小紅娘”“星際熊”等IP。

奧飛娛樂在財報披露中，其自有IP《喜羊羊》、《鎮魂街》、《貝肯熊》等將在后續開發盲盒系列產品。也就是說，奧飛是通過外采強銷售能力的IP來引入流量，隨后再推動自有IP。這也是基于奧飛身為玩具廠商的基因，從這一點來看，以內容IP的孵化為主營業務的中小型制作公司，也暴露了其入局潮玩領域的不足，

二、供應鏈+渠道+SKU，潮玩之路坎坷重重

“做自研潮玩還要解決銷售模式的問題。”林曉蕓告訴娛樂資本論，

“線上線下雙樞紐，需要形成線下培養沉浸感，線上豐富趣味性的全鏈路玩法。另外，跑供應鏈的成本仍然太高，想要做出好玩又高質量的潮玩，我們仍然在探索內容公司非電商產品公司的新模式。”

雖然有內容和粉絲作為核心競爭力，但比起泡泡瑪特、toptoy這類有著全線銷售渠道、數千個SKU的專業潮玩廠牌相比，動漫制作公司的劣勢也顯而易見，潮玩是消費品，與數字內容是兩種完全不同的形態。即使IP可以充分的打造內容的經驗作用到潮玩上，但涉及到供應鏈的把控、銷售渠道的規劃、庫存的管理等各個消費品相關的環節，仍需要IP方重新學習與規劃。

首先是潮玩的生產環節的不足。前文提到動漫公司具備美術設計的能力，但將2D平面圖轉化成3D立體產品并非可以快速實現，這需要經過諸多繁雜的工序。而多數內容制作公司并不擅長立體產品的工業化能力，其能做到的只是提供人物圖庫，“潮玩化”還需要專業的工藝團隊來解決。

其次是在供應鏈和渠道方面的短板，分子互動作為入局消費品較早的IP孵化方，對于需要量產、或工藝門檻較高的產品，仍需要交給授權方，只有周期、成本、供應鏈相對好掌控的產品，才會考慮公司內部來做；啊哈娛樂公司內部以核心粉絲向的軟周邊為主，也在持續沉淀自研潮玩的能力。

2020年，泡泡瑪特的線下渠道貢獻了4成的營收，2020年其線下收入同比增長了34.6%。而啊哈娛樂、分子互動這類互聯網內容制作公司，主要的銷售對象多視訊平臺，產品供應鏈和線下銷售自然難以支撐大規模的潮玩生產。

最后，多數中小型動漫公司的潮玩業務主要圍繞自有IP。而因其頭部IP的數量有限，潮玩的品類和上線頻率也同樣受限，即便對于IP方而言，潮玩更多代表的是內容增值服務，但目前許多IP方成立了專門的潮玩廠牌或潮玩銷售平臺，這對產品的SKU仍有一定的要求。這一點從“啊哈娛樂旗艦店”“非人哉旗艦店”也可以看得出來，

當然，玩具營收占比40%的奧飛娛樂和30%的詠聲動漫，并不存在供應鏈和銷售渠道上的短板。如陳曉表示：“詠聲動漫的主題景區、快閃店，以及玩具的覆蓋渠道書店、文具店、雜物社，均可以用于潮玩的銷售，”

三、授權+多品類+外采，IP方向進擊潮玩

“我們準備開發一些功能性的潮玩”林曉蕓表示，

從產品形態上來看，多數公司入局潮玩領域，都選擇將盲盒作為切入點。比如詠聲動漫聯合游奇文化，圍繞《豬豬俠》中的角色菲菲打造了一套“菲菲童話秘境”的盲盒；分子互動和泡泡瑪特合作生產了一系列《非人哉》盲盒；《伍六七》作為日本萬代合作的第一部國漫IP，雙方也聯手上線了一套盲盒。

除了盲盒的確是當下最流行的潮玩品類之外，盲盒也是最容易生產和銷售的產品，適合打通市場和跑銷量。這種授權模式也最大化的解決了設計、供應鏈、渠道等問題。如泡泡瑪特、toptoy等大廠商所具備的強供應鏈和強線下渠道，便彌補了IP方的劣勢，另外，一些小型手辦工作室，也可以為IP提供創新華、差異化的設計思路。

除了借助外力之外，IP也會完善內部的團隊，比如啊哈娛樂成立的電商團隊，便著重發力于線上渠道的運營，林曉蕓向娛樂資本論介紹，對于一些合適的授權產品，或者沒有自主銷售渠道的小廠商所設計的產品，電商團隊會將其采購至自己的銷售渠道。

分子互動則在去年和和摩點合資成立了新潮玩廠牌“輪子小馬”，結合了前者運營內容IP的經驗和后者運營潮玩電商的經驗，徐博表示：“我們入局潮玩5年了，雖然自己的IP也在大量開發，但也不想局限于自有動漫IP，也想有機會接觸其他的IP或藝術家，”

這也說明，許多IP方并不滿足于目前的潮玩發展規模，因此，分子互動不僅成立了合資公司，還計劃將《非人哉》的十幾個角色輪流開發為潮玩。徐博向娛樂資本論說道：“《非人哉》中的月老、文曲星等角色雖然不是最有名的，但在民俗文化中具備特殊意義，隨著潮玩的普及，潮玩也需要新的題材出現，我認為IP的拓展性還是很強的，”

詠聲動漫也同樣計劃為《豬豬俠》開發一套擁有全新故事的潮玩，陳曉表示：“這套潮玩會區別于原本的故事線成立新的平行世界，造型上也會基于原形進行二次創作，”

啊哈娛樂則準備從品類的多樣性切入，開發功能性潮玩產品，如可以作為行動電話支架的手辦、可以坐在電腦屏幕上的盲盒、可以壓泡面的玩偶、以拼插組裝的玩具等，這也是基于消費場景升級后，潮玩可供挖掘的更多可能性，

而在IP矩陣的布局上，除前文提到的奧飛娛樂之外，詠聲動漫也計劃開發70%占比的《豬豬俠》以外的IP。陳曉告訴娛樂資本論，面向女性群體的萌系風格潮玩、面對年輕男性群體的個潮酷風格潮玩，以及寵物IP、兒童IP均會持續布局。

整體來看，IP方對于潮玩業務的未來，都有著相對明確的計劃和“野心”，這樣的底氣也來自于日益攀升的潮玩市場規模，讓內容IP方也擁有了更多的機會和可能性。

在陳曉看來，未來的潮玩和動漫IP市場可能會出現反向開發的思路，比如詠聲動漫目前就在思考，是否可以先生產形象IP，再為其賦予故事內容，或打造一部動畫、電影作品，讓IP更有親和力，更好地跟粉絲建立情感聯系，

以目前的趨勢來看，越來越多的IP方正在完善潮玩業務的各項環節的能力，未來形象IP與內容IP的相互轉換或引流，也存在一定想象空間。不過，目前泡泡瑪特、toptoy等潮玩廠牌自研IP的能力也越來越強，在粉絲黏性和講故事層面，未必會輸給IP內容制作方，未來，這些擁有頭部內容IP的制作公司將如何穩定自己的核心競爭力，還需要持續的經營和學習。