“奶茶”雖火，但不賺錢

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 馮曉亭 曹 楊

編輯 | 饒霞飛

在野蠻增長近十年后，新式茶飲終于迎來資本市場的高光時刻。

6月18日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發布公告稱，公司于2021年6月18日至6月23日期間招股，擬全球發售2.57億股，發售價為每股17.2-19.8港元，預計將取得的全球發售所得款項凈額為48.42億港元，預期6月30日在港交所掛牌交易，

這意味著繼6月6日通過港交所上市聆訊后，奈雪距離上市又近了一步，至此，“新式茶飲第一股”的懸念終于塵埃落定，

在此之前的6月8日，根據騰訊新聞《一線》報道，奈雪IPO計劃募資5億美元，其中一家牽頭行以自身的模型給出的估值為311-346億元。

新式茶飲已經火了有段時間了，從“沏泡”到瓶裝的“紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”，到風靡一時的“優樂美”和“香飄飄”，再到隨處可見的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式奶茶店，在茶文化歷史悠久的大陸，年輕消費者憑借著不同時期的喜好，帶動了茶飲產業的新一輪發展，

2010年開始，新式茶飲的出現以及其在隨后近十年的瘋狂發展，更是讓這個行業誕生了數十萬家企業，市場規模逼近千億，

資本也對新式茶飲趨之若鶩，自2016年以來，高瓴資本、IDG、紅杉資本等明星資本紛紛踏入賽道。天眼查的數據顯示，大陸新式茶飲賽道中有百余個品牌曾產生超200起的融資事件。《2020消費領域投融資趨勢報告》的數據亦顯示，僅2020年，就有50億人民幣的資金進入新式茶飲，

在這條賽道上，誰將成為“新式茶飲第一股”，一直是市場熱議的話題。在此之前，喜茶盛傳欲上市，但時至今日，喜茶并沒有動靜，奈雪的茶先行踏出了一步。

不過，盡管新式茶飲終于走上資本市場，但從奈雪的招股書來看，新式茶飲依然很難說是一門好生意，

在國際財務報告準則下，奈雪在2018年和2019年期間，凈虧損分別為6973萬元和3968萬元，到了2020年，其凈虧損同比擴大412%至2.033億元，不過，奈雪最新一版更新的招股書則強調，“2020年經調整凈利潤（非國際財務報告準則計量）成功‘扭虧為盈’實現盈利1664萬元，”

然而，即便調整后奈雪實現了盈利，但營收增速大幅下降，卻是不爭的事實，招股書的數據顯示，2019年和2020年，奈雪的收益增長率分別為130.2%和22.2%。

實際上，不僅僅是奈雪，2021年以來，新式茶飲越來越受到市場質疑。即便是喜茶，過去“排長隊”的場景，也在慢慢消失，就連當之無愧的網紅茶顏悅色，雖然在武漢開了除湖南外的第一家省外店，但隨后也沒有再踏出下一步。

尤其是近期以來，不斷爆出的奶茶加盟騙局等事件，更是不得不讓市場質疑，在經過野蠻生長后，新式奶茶的未來，到底在何方？

另一方面，盡管存在質疑，但不可否認的是，新式茶飲依然是一個巨大的市場，《2021大陸實體零售數字化專題報告-新式茶飲篇》（以下簡稱《新式茶飲報告》）數據顯示，2021年新式茶飲市場規模在940億元左右，預計2021-2023年將保持高速增長，之后趨于平緩，

來源 / 億歐數據

千億市場的吸引，使得新式茶飲這個賽道越來越擁擠，據前瞻產業研究院數據統計，大陸新式茶飲門店數量在2019年突破50萬家，其后受疫情影響，門店數量降至48萬家，但預計2021年門店數量將增至55萬家。

在這55萬家門店中，不僅包括茶飲起家的喜茶、奈雪的茶等以新式茶飲起家的品牌，一些老牌飲料、餐飲企業也紛紛入局新式茶飲，如娃哈哈奶茶的加盟店在江浙一帶已有三百余家、海底撈開“海底撈奶茶鋪”、呷哺呷哺布局“湊湊”和“茶米茶”等，就連中式快餐品牌鄉村基，也于今年年初在重慶開出第一家新式茶飲店，“鄉村基手搖茶”，

天眼查專業版數據顯示，目前大陸有超過30萬家名稱或經營范圍包含“奶茶”的企業。2020年6月至今，大陸共有9.8萬家名稱或經營范圍包含“奶茶”的企業（包含個體戶）成立（數據截至2021年6月9日），其中廣東省相關企業數量最多，占到15.4%，

面對千億的市場規模，持續激增的門店數量，白熱化的競爭已毋庸置疑。而隨著行業的日趨規范，新式茶飲行業野蠻粗放式的增長階段也將接近尾聲，隨之而來的競爭，更多在于亟須打造差異化護城河壁壘。

億歐消費行業分析師陶艷梅告訴燃財經，新式茶飲行業目前既是藍海也是紅海。藍海則是因為這個行業進入門檻低，消費者的需求會隨著時間、空間的不同變化，沒有太強的品牌黏性，所以任何一個品牌的產品都極易被取代，

但它確實又是一個紅海，喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌效應已經形成，新品牌如果找不到足夠的資本去支持，很難再做到大體量，

陶艷梅分析稱，從消費者消費習慣的養成到內陸品牌爆發期，這是茶飲行業1.0到2.0階段的過渡，而之后就是行業的快訊發展，也就是進入到了3.0的行業資訊發展期。

“從2020年之后，頭部新式茶飲品牌資訊化布局已經基本完成，消費群體也普遍習慣線上以及線下多渠道下單，且消費者的年齡不受限制，這個時候的行業發展，新式茶飲已經到了4.0階段，即數字化轉型升級的節點，包括分銷渠道、門店升級等環節都在進行數字化轉型升級，”

在很多人眼里，從2010年開始，新式茶飲便一直處于一個野蠻增長期，似乎是一門“開門就賺錢”的好生意，

在這段時期里，新式茶飲誕生了諸多品牌，從最開始的貢茶、皇茶（后更名為喜茶），到后來的奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等品牌，在經過一代又一代的迭代后，催生了一個又一個明星品牌，

這其中，喜茶和奈雪是市場公認的頭牌，二者的市場份額始終占據新式茶飲的榜一、榜二位置。

資本的目光，永遠追隨著賽道上跑得最快的企業，位于第一梯隊的喜茶和奈雪兩大頭部品牌，自然賺足了資本的眼球，二者的市場估值亦早已超百億。

雖說二者都是資本的寵兒，但二者選擇的發展方向卻不太一樣。喜茶在2020年3月被披露完成C輪融資后，在資本市場上基本沒再傳出風聲。

但奈雪卻自2020年起，同年4月、6月、12月，以及2021年1月，一鼓作氣完成四次融資后，于2021年2月率先向港交所沖擊IPO，并在今年6月6日通過上市聆訊，

在VC眼中，奈雪是要講“大陸版星巴克”故事的“高成長型公司”。

奈雪以“茶飲+烘焙”對標星巴克的“咖啡+烘焙”；將門店與“休閑”結合起來對標星巴克的“商務”，也慣于為消費者打造出一個“第三空間”。就連選址，也均偏好高人流強消費地，發展路徑也是先從一線城市扎根，再逐步蔓延至新一線和二線城市。

作為頭部品牌，奈雪的經營現狀如何，很大程度代表了這個行業的現狀。在奈雪公布營收數據之前，諸多聲音對新式茶飲“賺錢”這件事心存幻想，但現在，奈雪的數據徹底打破了這一認知。

在國際財務報告準則下，奈雪目前仍處于虧損狀態。在2018年和2019年期間，奈雪凈虧損分別為6973萬元和3968萬元，但2020年的凈虧損同比2019年擴大412%至2.03億元，

雖然在通過港交所聆訊的同時，奈雪對招股書進行了更新，“扭虧為盈”成了奈雪力圖澄清“流血上市”的措辭，招股書中強調，“我們的盈利能力不提升”，按其提供的數據來看，奈雪確實是實現了“扭虧為盈”，2020年經調整凈利潤（非國際財務報告準則計量）為1664萬元。但非國際財務報告準則計量指標用作分析工具亦存在著局限性，其不可被視為獨立于或可替代公司根據國際財務報告準則所呈報經營業績或財務狀況的分析，

對于一家資本青睞的“高成長型公司”來說，比虧損更可怕的是營收增速在大幅度放緩，奈雪的營收增速，更是堪稱“大跳水”，數據顯示，2018-2020年，奈雪的營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，2019年和2020年的收益增長率分別為130.2%和22.2%。

或許有人會認為，2020年受疫情影響，連鎖餐飲受影響不也正常。但是正如奈雪提到，“截至2020年4月下旬，大陸所有的奈雪的茶茶飲店均已開業，且該等茶飲店的銷售額及客流量于2020年7月底基本上恢復至正常水平，”

通過對比奈雪兩版招股書數據，不難發現，在2020年前三季度，奈雪實現21.15億元營收，相比上一報告期同比增長20.8%。在基本恢復正常的第四季度里，奈雪實現營收9.42億元，同比2019年第四季度營收7.5億元增長25.6%，也就意味著，奈雪營收增長雖一定程度有受到疫情影響，但所受影響并不大，奈雪營收趨緩已是板上釘釘是事實，

在蜜雪冰城加盟商劉一軍看來，奈雪還在虧損的事實他想不通，“要說人氣，奈雪肯定比市面上大多奶茶店都要旺，要說客單價，奈雪也絕對比其他奶茶店要高，蜜雪冰城客單價十元左右，要是能選址在學校這些人流較大的地方附近，快的話半年就能開始盈利。”

劉一軍的質疑不難理解，畢竟對于奈雪來說，其業績數據堪稱上品，以“奈雪的茶”的業績數據為例，數據顯示，2020年，“奈雪的茶”平均單店日銷售額為2.02萬元，以現制茶飲與烘焙產品的收益占比，以及現制茶飲平均27元標價及烘焙產品平均22元標價為單價進行計算，“奈雪的茶”平均單店每日可銷售568杯茶飲及200個烘焙面包，

如此高的單日銷售額，為什么還不賺錢？高企的原材料成本、員工成本以及租金開支，也許是奈雪不能真正意義上實現盈利最主要的原因，數據顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度，上述三項茶飲店營運的成本及開支合計，分別占總收益的84.4%、82.2%及82.8%。

“奈雪的商業模式我覺得是有些問題的，”一位從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌認為，“宣揚‘茶+軟歐包’的生活形式，意味著門店的一半以上面積要用作烘焙坊和烘焙產品展示銷售區，以及需要放置大量桌椅的休閑區，但如此一來，租金開支、員工成本都會相應成倍增加，”

肖煌告訴燃財經，因為奈雪這幾年很火，所以他在工作中也會接觸到一些模仿奈雪商業模式的加盟品牌，但門店實際經營情況并不好，“總而言之，這種商業模式在實際操作中并不可行，奈雪且說還有資本輸血以及品牌效應擺在那，但這樣都不能有效降低成本，其他非頭部品牌要想復刻奈雪做法，簡直癡人說夢，”

就連奈雪都不賺錢，那其他新式茶飲現狀如何？

喜茶的一些跡象也許能窺得這個行業目前所處的現狀。

“排隊取餐的時間越來越短了，開始搞活動了。”家住廣州的魚餅是一位忠實的奶茶愛好者，隨時來一杯奶茶，已經成為她多年的習慣，最近，她敏銳地感受到了喜茶的變化。“這些都是過去很難見到的，”

“我們公司在廣州北京路附近，公司5km范圍內有9家喜茶門店，我家住黃埔這邊，附近5km范圍內都還有6家門店。除了是下午兩三點下午茶的高峰期，其余時間內下單，等待時間都不會超過三十分鐘。”魚餅告訴燃財經，現在的喜茶，基本不會再見到幾年前門店人潮洶涌、從排隊點單到取餐往往需要三小時的景象，

另一位在深圳生活的90后吳小迪告訴燃財經，深圳的喜茶門店比廣州的密度還要大得多，這些門店也開始產生了一些變化。

“有時候經過喜茶店鋪門口，還能看到店員站在門口攬客的情況，”吳小迪回憶當她第一次見到這種情況時，只是覺得不可思議，“之前喜茶是個多么‘高高在上’的品牌，常年除了新品發售和新店開業外，基本不會搞促銷活動。店員服務雖然好，但是之前從來沒見過店員主動引導路人進店消費的，”

吳小迪所經歷的喜茶店員攬客情況，在北京工作的蔡慧在上個月途徑朝陽大悅城喜茶店鋪時也經歷了一次，“上個月某工作日中午，我在朝陽大悅城逛街時經過喜茶，留意到喜茶門口只有一兩位顧客，店員在店外舉著當時新產品的牌子，說‘歡迎品嘗’之類的，我記得早兩年來這個大悅城的喜茶店時，都是人擠人的場景，所以那一瞬間就感覺反差特別大，”

消費者的體驗雖然無法在數據上得以驗證，但喜茶的單店日均銷量從其同行奈雪公布的數據中可窺一二。據奈雪招股書的數據顯示，奈雪的茶茶飲店單店日均銷量從2018年的3.07萬元銳減至2020年的2.02萬元。

對于喜茶這家在全國擁有幾百家門店的連鎖品牌而言，很大程度上，單店日均銷售額數據和奈雪基本類似，銷售額降低是意料之中的事情。

“單店銷售額下滑的情況下，無論是奈雪、喜茶，還是其他新式茶飲品牌，要想實現利潤最大化，必須得學會‘開源節流’，攬客和控制成本都是其必不可少的手段，”在業內人士林雪看來，喜茶的變化情有可原。

實際上，為了擴大利潤規模，喜茶已多次對成本進行調整。“從去年開始，喜茶就開始控制成本。”林雪透露，疫情復工后，因為原材料成本上升，喜茶宣布對五款產品進行漲價。

除此之外，喜茶還將鮮切水果全部換成預切水果，“采用預切水果為原料，能節約原材料成本外，員工成本也會減少，甚至門店裝修時就可以不用預留過大的吧臺及后廚面積，租賃成本也能相應減少。”

但是林雪認為，將鮮切水果換成預切水果背后其實最大原因在于，原有的供應鏈模式也出現了問題，“雖說控制成本也是原因之一，但是作為一家客單價在40元以上的高端茶飲店，主觀上肯定是不愿意降低產品品質的，但最后還是執行了備選方案，那就意味著門店擴張之下，原有供應鏈跟不上門店的數量規模發展，”

這意味著，喜茶在追求門店數量規模的同時，也面臨著不少壓力。不過，這種壓力顯然不只是“頭部”的煩惱，像長沙城市的“茶飲名片”茶顏悅色，雖然超三百家門店的茶顏悅色可以在長沙當地做到“百米一店”，但在2020年之前，茶顏悅色始終沒有踏出過長沙，

直到去年年末，茶顏悅色嘗試走出長沙“舒適圈”，將第一家省外店開到了武漢，這在當時引起了極大轟動，但在此后，并未像消費者預想般，接下來再來到南昌、廣州、深圳等城市，其在發展戰略上還是選擇偏居一隅的原因不難找到，因為創始人呂良曾不止一次在公開場合說到，“不是不想出，而是出去了真的會‘死’，”

對于呂良所說的“死”，肖煌表示能理解，“茶顏悅色至今還沒有開放加盟，意味著組織管理、供應鏈管理還都壓在管理層，門店都開在長沙還好管理些，若是天南海北都各有個分支，對于管理者來說，難度無疑是徒增。”

“頭部品牌的現狀都沒有想像中的美好，就更不用說其他普通茶飲店了。”林雪告知燃財經，樂觀估算，普通的茶飲店，日常銷量可能在兩三百杯左右，即便如此，實際上依然很難實現盈利，“如果沒有新的資金及時補充進來，往往只能關店止損，壽命短的茶飲店，可能開業三四個月就關門了，真正能存活下來的也就那么幾家。”

“行業進入門檻低，產品競爭激烈和同質化現象嚴重，是目前新式茶飲市場普遍存在的問題。”在林雪看來，在經過野蠻生長后，新式茶飲已經開啟新的生長周期。

陶艷梅認同林雪的觀點，在她看來，新式茶飲賽道的野蠻生長階段基本已經結束，不管是以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的的高端市場，還是以一點點、茶顏悅色為代表的腰部企業，或者是以蜜雪冰城為代表的下沉市場，其格局已基本形成。

在陶艷梅看來，“現階段，新式茶飲之間的競爭，將是品牌力的競爭，包括品牌形象、供應鏈和精細化管理體系等方面的升級。”

“從消費者角度來看，消費者在選擇一杯茶飲的時候，最關注的還是該產品的口感，”陶艷梅指出，新式茶飲最大的競爭力還是來自產品的更新速度和創新，“但隨著茶飲門店的增多，產品同質化越來越嚴重，在這一環境下，如何利用大數據優勢率先制作出具有差異化優勢的產品對一家茶飲品牌來說至關重要，”

渠道的下沉，也被認為是未來新式茶飲的必經之路。林雪認為，隨著奶茶的流行，新式茶飲仍然向著五六線小城市、鄉鎮上擴散，人們的接受度越來越高，消費意愿也較強，這就讓奶茶行業的市場規模不斷擴大，“隨著喝奶茶的人漸漸增多，奶茶市場規模還會呈現一種指數級增長，”

奈雪之后，還有沒有可能出現更多的上市公司，陶艷梅認為很難。在她看來，從新式茶飲現在的市場來看，沒有辦法支撐太多上市公司，“新式茶飲的客單價已經沒有向上增長的空間了，很多品牌在給產品定價時會參考喜茶的定價來調整。如中端品牌定在喜茶價格的三分之二、低端品牌定在三分之一，但已經沒有辦法再往上走了，往上走，很難再有消費者買單了。”

“接下來，就要看奈雪上市之后能不能把市場規模帶大，”在陶艷梅看來，相比80后或者90后，Z世代更具備新式茶飲的消費習慣。如果奈雪可以更好地教育下一代市場，擴大消費人群，那新式茶飲在近幾年還是會有一個持續增長。“但整體的增長率肯定是下降的。”

而新的茶飲品牌，如果想要在數萬家茶飲企業中脫穎而出，就必須要找到一個極具差異化的打法，陶艷梅稱，“在新式茶飲未來的發展中，更希望大家提起來的是在不同方面很有差異化的品牌，而不是同質化的產品，”

連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東同樣認為，堅持大單品或者新工藝的茶飲、純茶品牌，在市場上已經小有苗頭，作為茶飲品牌，從更科學角度、更數字化角度、更健康角度去重新發現茶飲發展是未來之路。“誰發現了這條路，堅持走下去，就找到了下一個上市路口，”

參考資料：

《沒想到，大陸郵政賣奶茶：一鋪開就是全國第一》，來源，投資界，作者，周佳麗。

《新茶飲第一股敲定，但新式茶飲的內卷怎么破》，來源，搜鋪網，作者，陳寧輝，

《萬字長文：五年數據洞察大陸餐飲大趨勢》，來源，餐企老板內參，作者，老徐

《新茶飲第一股要來了，創始人：上市不為錢，還有兩億融資沒動》，來源，投中網，作者，馮穎星，

*題圖以及配圖均來源于@微博奈雪的茶、喜茶，文中林雪為化名

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