直播帶貨的風口過了？只是商家更理智了

沒有任何一個互聯網業態，像直播帶貨一樣在2020年受到如此多的關注、艷羨和爭議，

作者 | 園長

編輯 | 楊晶

“三、二、一，上鏈接！”

在淘寶直播間拼手速、搶紅包，在主播的熱情介紹時下單，成了這個雙十一很多人的“剁手”常態，

而熱鬧之外，11月20日，大陸消費者協會發布了一份“雙11”消費維權輿情分析報告，直播帶貨也成了電商行業負面輿情的來源之一。

對此，有關部門也在積極采取行動，強化對電商直播的監管，最近，國家市場監管總局、廣播電視總局先后發布了《關于加強網路直播營銷活動監管的指導意見》和《關于加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》，從市場監管和內容規范等多個層面，強化電商直播的合規管理。

監管措施出臺后，真正守法、合規的電商直播從業者們松了一口氣。在解決了電商直播行業發展中出現的問題后，行業的發展前景將變得更加廣闊。

權威咨詢機構畢馬威和阿里研究院近期聯合發布的報告《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2020年，直播電商整體規模將突破一萬億元；2021年，直播電商仍將高速增長，規模將接近2萬億元。其背后，也將產生相當多飛速成長中的商家和直播達人，

直播電商這個萬億級增量市場，仍將是21世紀第三個十年的一大風口，

風口仍在，風向變了

文章開頭提到的那份報告認為，直播電商發展會更加“泛在”，呈現“4A”趨勢：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體，

通俗來講，就是不論商品的品類、品牌，直播帶貨這種銷售方式，將變成電商營銷的常態，商家賣貨的標配。

而當直播進入常態化之后，消費者和商家對直播的態度都發生了轉變， 特別是商家，他們變得更理性、冷靜，不再過度依賴頭部主播、大網紅，掀起了一場直播的“供給側改革”： 商家直播，正在成為直播帶貨的一個主流形態。

這并不是說網紅直播帶貨就不行了，它仍然是直播帶貨的一種重要渠道，對于商家來說，網紅直播好比開閘放水——流量大，消耗也大;但在常態化直播的背景下，商家自播更符合營銷需要，它不追求借助大主播實現銷量爆發，而是想要“細水長流”，在日常運營中行穩致遠，

一份阿里巴巴提供的數據可以佐證這個趨勢：淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開通了自己的直播間，

商家自播，已經成了電商賣家一種新的營銷方式，商家直播所涉及的商品品類也在越來越多，

商家直播的覆蓋品類越來越廣

以前，女裝、美妝、食品等等是直播賣貨的主流商品。而在最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，不論是房產、二手奢侈品等新興品類，還是衛生紙、鋼絲球等日用消耗品，幾乎所有行業的商家，都把直播當成了重要的數字化營銷手段，

支持商家自播的平臺也多了起來。其中最受關注的，毫無疑問是淘寶，幾乎所有品牌都在搶灘登陸淘寶直播，通過直播打開內容化的大門，

過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%，33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億，其中有不少商家直播間。與其他一些平臺“作秀式”、“表演型”直播帶貨不同，淘寶直播更為“純粹”，圍繞著商品和用戶服務，更能體現直播電商的商業本質。

從下面幾個淘寶商家的案例中，我們也可以窺見淘寶商家直播是如何助力品牌、提升銷售能力的，

從銷量到品牌，“自播”如何助力商家？

2020年的雙十一，天貓第一個直播銷售額過億的食品品牌，是專門賣燕窩的“小仙燉”。

小仙燉的商鋪直播間

小仙燉和淘寶直播結緣已久，早在2019年9月，小仙燉就入駐淘寶直播，與雪梨、林珊珊、陳潔、烈兒寶貝等達人主播合作，在達人直播間分享產品食用體驗和品牌理念。

不久之后的2019年雙十一，小仙燉創始人林小仙在辦公室開啟了品牌的第一場店鋪直播。到現在，商家直播貢獻了小仙燉在淘寶直播中將近6成的銷售額，直播團隊也擴充到10名運營人員、15名專業主播，每天都從早8點播到晚12點，

對于店鋪直播的大力投入，也體現著這個新銳品牌的思考。

“我們對直播的定位，絕不是一個店鋪陪襯或者單純的銷售渠道，它是品牌力成長和品牌傳播中非常重要的一環，”小仙燉市場高級總監鄭悠揚表示，

不同于很多公司把直播劃歸到運營之下，小仙燉的直播業務歸屬于公司市場部，非常重視提升品牌力，而非完全銷售導向，這是因為小仙燉認為，對于鮮燉燕窩這類新興品類，高資訊密度輸出的直播形式較為適合市場教育、用戶種草，而不是簡單“帶貨”。

淘寶提供的數據顯示，目前已有超過70%的新銳品牌將直播間作為自己的關鍵渠道。借助直播進行消費者教育，“由品帶銷”，也就成了小仙燉這類新銳品牌的最優選擇，

對于一些傳統品牌來說，店鋪直播也有扭轉品牌固有形象，同時實現品牌影響力和銷量大幅提升的多重效果，

太平鳥就是傳統品牌借助直播實現轉型的一個典型案例。

素人“小張”讓太平鳥品牌進一步“出圈”

2020年9月，素人“小張”因為維權節目一夜成名。人們驚奇地發現，他竟然是太平鳥服裝店的直播主播。很快，“小張”成了太平鳥的一張新名片，

這家成立于1995年的本土服裝品牌，對于年輕消費者格外重視，積極擁抱數字經濟。在最新一個季度的財報中，太平鳥特別提及了電商直播對于公司業務的貢獻，店鋪直播等零售新渠道已經成為了新的業務增長動力，

“直播間流量轉化率是店鋪的2倍以上，”太平鳥電商負責人胡灝表示，直播能夠提升銷量，也能可讓男裝“破圈”，多層次地展示品牌力，是一個能夠有效增加粉絲粘性的工具。

從雙11預售期開始，太平鳥的店鋪自播從原有8小時增加到16-18小時，在大促開始階段進行24小時不間斷直播，最終銷量在淘寶男裝直播榜單上名列前茅。

不論是新銳商家還是傳統商家，相對李佳琦、薇婭、雪梨等高知名度主播，他們往往粉絲基數不太大，知名度也遠不如頭部大主播，但在淘寶的直播機制之下，品牌商家也有機會獲得相對穩定的流量和收入。

直播中的“安琪兒Model”

值得關注的是，和商家的情況類似，一些中腰部主播也能在淘寶直播中做出“頭部”成績。比如，淘寶主播“安琪兒Model”，曾經在2020年8月，以28萬粉絲做出了單場銷售額2200萬的業績，這些常被忽略的中腰部主播，一樣有著不可忽視的帶貨能力。

這是因為，淘寶直播一方面幫助他們沉淀了優質、精準的私域流量，粉絲忠誠度相對較高；另一方面，受益于淘寶直播相對“公平”的流量機制，中小主播也能打造出良好的個人品牌，

店鋪直播，能播多久？

隨著店鋪直播正在成為電商的“標配”，整個電商行業生態都將迎來一場變革。比如，淘寶直播的直播服務商數量，就從2019年4月的0家，猛增到現在的超過200家，

服務商的飛速增長，足以說明店鋪直播這一新業態的發展速度。在良好的直播生態中，店鋪做直播也將變得更容易、更便捷，店鋪的直播間還會越開越多，品類越來越廣，

一些店鋪，也在直播的過程中更新了對于電商直播的認識，

“直播之于店鋪，首先是‘活’的詳情頁，解決消費者買什么合適、怎么買的問題，提升消費者購物體驗，其次，直播間可以將品牌重大活動、產品發布等資訊第一時間透傳給消費者，拉近和消費者的距離，”

海爾直播間

這是海爾對于店鋪直播意義的新判斷，他們認為，直播間是用戶體驗的延續，特別是對于客單價高、消費決策周期長、購買頻次低的大家電，直播這種資訊即時互動的溝通方式，能夠在線上更立體地傳遞產品資訊和智慧家庭的場景方案。因此，店鋪直播必須長期做、深度做，

“要真正從風口中分一杯羹，自己的員工必須也深度入場。”

這是新銳牛奶品牌“認養一頭牛”對于直播的觀點。2019年618大促期間，“認養一頭牛”正式開始做店鋪直播，那時，認養一頭牛的自播團隊還未搭建成熟，但他們并不想錯過這個新市場，沒有專業直播間，就在會議室里播；沒有主播，就讓營銷總監頂上，

正是因為對店鋪直播的深度參與，他們也取得了不錯的成績——在2020年天貓雙11第一波爆發期的《淘寶直播食品商家榜》中，“認養一頭牛”位列第三，是唯一上榜的乳制品品牌。

但這并不意味著網紅、達人的帶貨直播不重要了，刺猬公社還觀察到，很多商家在直播中，都“不把雞蛋放到一個籃子里”，店鋪直播與達人直播“兩條腿走路”，各有側重。

比如，店鋪借助網紅、達人等“大主播”的影響力，追求快速打出品牌、提高銷量，在短期內獲得影響力；也會在自建直播間“細水長流”，將直播作為常態化營銷的手段，以達到沉淀粉絲流量和長期品牌打造的目的。

這一切都在說明，電商直播這種營銷方式正在漸漸回歸理性，也發展出了一條以店鋪直播為代表的新模式。在熱潮“退燒”之后，電商直播也將迎來更健康、可持續的發展，淘寶直播，也能更好地幫助商家實現“沒有難做的生意”。

END

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