從“全民狂歡”到“偃旗息鼓”，即將到來的第13屆“雙11”為何“靜悄悄”？這其中既有電商平臺的“無奈”，也受消費模式改變的影響。

“雙11”，原本一個極為普通的日子，卻因2009年開始舉辦的雙十一購物節而備受矚目，這離不開電商平臺的“造勢”，又得益于智能行動電話的普及。

如線下實體店一樣，電商平臺也會在傳統節日促銷，后來逐漸形成了“6.18”、“雙11”兩大全網性的電商購物節，大大小小的電商平臺紛紛加入進來，廣告造勢、低價促銷，尤其是歷年交易額年年破紀錄，更是被人津津樂道。

但是大家發現沒有，往年這個時候電商平臺已經開始造勢了，廣告宣傳鋪天蓋地，但是今年則顯得極為冷清，廣告投入明顯少于往年，也不熱衷于宣傳了，難道是電商平臺對“雙11”不重視了嗎？其實“靜悄悄”的背后有3個因素，這3個因素都導致“雙11”嗨不起來了：

其一，政策面上，對電商進行強監督，商家想高調也高調不起來

過去的20年是電商行業迅猛發展的20年，解決了部分人的就業問題，也對偏遠地區的農產品銷售起到了帶動作用。這是因為電商利好的原因，此前國家給予了互聯網行業足夠的稅收優惠政策，比如法定企業所得稅稅率為25%，而認定為高新技術企業的主體、獲得國家重點軟體企業資格的企業則享受15%、10%的低稅收稅率，很多我們耳熟能詳的電商巨頭都享受這個稅率。

但是互聯網行業的稅收優惠正在慢慢減少，比如阿里2020財年、2021財年的有效稅率分別是12%和18%，漲了6個點；另一方面，從2021年起，降低實體經濟成本的8項措施中就包括“降低稅費”。一正一反，恰恰說明政策層面開始扶持實體經濟，電商想高調很難，不可能與大趨勢反著來吧？

對電商行業的強監管還表現在規范行業發展和打擊巨頭壟斷上，比如前期阿里因“二選一”的壟斷行為被罰182.28億、美團被罰34.42億。

強監管、規范發展、反壟斷、罰款、稅收優惠逐漸減少，這些都讓電商平臺受到了“驚嚇”，尤其是那些電商巨頭，深知不能與大趨勢、不能與基本政策反著來，自然不敢太高調，往年雙11造勢的盛況也就慢慢退潮了。

其二，直播帶貨的興起瓦解了“雙11”的低價優勢

往年“雙11”為什么那么火？為什么大家都愿意熬夜搶購商品？最根本的原因是價格優勢，比如平時賣10塊，“雙11”期間就賣8塊，或者發放一些優惠券，通過走量來盈利，消費者和商家都從中獲益。

在直播帶貨興起之前，低價不常有、優惠券不常有，但是隨著近兩年直播帶貨這一新興消費方式的興起，低價已經不是什么新鮮事了，直播帶貨打的噱頭就是“價格低廉”，雙11價格優勢被瓦解。

以2020年上半年為例，直播帶貨超過1000萬場、各類帶貨主播40萬人、商品種類2000萬件、觀看人次500億。

可以這么說，直播帶貨的興起使得每天都是“購物節”，每天都有優惠，消費者又何必等到“雙11”的降價促銷呢？

其三，前幾年的購物節暴露了一些問題，消費者變聰明了

“6.18”、“雙11”都是電商平臺造勢營銷的結果，本質上是為了擴大營收，賺取更多利潤，而消費者往往被牽著鼻子走。前幾次“雙11”，消費者還“不夠聰明”，管他是真優惠還是假優惠，反正平臺宣傳的就是優惠，而且交易額不斷暴漲，如果不是真優惠，怎么會有這么多人購買？

但實際上貓膩很多，比如為了制造交易額暴漲的假象，一些商家刷單、郵遞空包，虛假制造“低價”的假象；還有一些商家設置了一些眼花繚亂、讓人捉摸不透的優惠算法，定價不透明，反而有些消費者在“雙11”多花了一些冤枉錢。

已經舉辦了12屆的“雙11”購物節讓越來越多的消費者認識到一個道理—“套路滿滿”，稍不留意就會掉到坑里去。消費者變聰明了，往年的盛況也就逐漸開始瓦解了。

寫在最后：

除了以上3個主要原因外，還有幾個原因使得今年的雙十一“靜悄悄”，比如粘性消費者已經被固定住了，不感興趣的消費者即便再宣傳也不會下單；再比如在這個特殊時期，大家的錢袋子還是比較“空虛”的，能用于“狂歡消費”的錢實際上屈指可數，好鋼還是要用在刀印上的；第三就是倡導“理性消費”、“倡導節約型社會”，那些用低價吸引眼球但買來也沒有什么用的商品，有購買的必要嗎？

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