1萬元買衛衣，為什么他們還在排隊？

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今天說說潮流圈炒鞋炒衣服的故事，為什么一件衛衣能買上1萬人民幣？

最近，時尚圈和潮流圈又交圈了。因為時尚圈爆款之王 GUCCI 與潮流圈頂流 The North Face 推出了聯名系列The North Face x GUCCI，12月31日上線。

GUCCI的創意總監Alessandro Michele把一眾模特帶到了阿爾卑斯山下扎營，由攝影師Daniel Shea掌鏡，拍攝了一組非常治愈的露營大片。

The North Face x GUCCI

羽絨服、沖鋒衣、戶外腰包、登山靴、帳篷一應俱全。不過，售價就在普通The North Face定價的基礎上再加個零，一件帽衫買到一萬元。（點擊可看大圖）

帽衫

¥10200

衛衣

¥9200

T恤

¥4800

羽絨馬甲

¥10800

羽絨服

¥16500

沖鋒衣

¥12200

登山靴

¥12000

雙面漁夫帽

¥4750

T恤

¥7900

想買？潮流圈老規矩，抽簽！

說到抽簽就難過。鵝娘之前想買sacaixNike聯名鞋Vapor Waffle，沒抽上簽，價格翻了三倍：一雙售價1000+的運動鞋直接漲價到3000+。

整個2020第三季度都看著sacai x Nike在一雙一雙出新款，每一雙都是一次新的抽簽。

sacai x Nike Vapor Waffle

當 Nike 在和日本潮流界炙手可熱的新貴 sacai 蜜里調油時，它的老對手 adidas 也沒閑著。

上周，adidas 官宣了和“潮流圈OG” Jerry Lorenzo（Fear of God 主理人）達成長期合作。Jerry Lorenzo 將替 adidas 出籃球鞋以及搞這方面營銷，還會開一條運動服裝線 Fear of God Athletics。

Fear of God 主理人 Jerry Lorenzo 為了表示自己的決心，拍視訊展示自己紋“三道杠”（并不是）

2018年，Fear of God x Nike聯名系列中推出的爆款籃球鞋：Air Fear of God 1

Fear of God 永遠站在潮流鄙視鏈的頂端，他的服裝風格大體是這樣的：

Fear of God最新系列The Seventh Collection

在 Fear of God 巔峰時，一條藍色牛仔褲市場價最高可達1萬+。Kanye West 能穿著它去 Met Gala 走紅毯。

2019年，Kanye West與妻子KimKardashian在Met Gala紅毯上

今年3月，連義大利男裝奢牌Ermengido Zegna 也下場與Fear of God聯姻，收割潮流愛好者們。一件聯名款ZEGNA x FEAR OF GOD帽衫的黑市價也超過1萬元。

ZEGNA x FEAR OF GOD

網上曾流傳著一些關于限量球鞋的段子：穿Balenciga球鞋的人想炫耀一下，殊不知對面的踩著的AJ是3萬一雙。

那些限量球鞋的價格可不是“標價”，而來自“二級市場”的流通價。

三五千買T恤，一萬元買衛衣……潮流圈這股瘋狂勁兒，讓奢侈品牌看了也眼饞。

FASHION

潮流圈“倒爺”的故事：

一件T恤是如何翻三倍的

倫敦 soho 的 Supreme，不是門口大排長龍，就是店內空無一物。

那一年，鵝娘一位在倫敦生活的朋友正趕上了Supreme 和Louis Vuitton 推出聯乘系列，他就順勢做起了“倒爺”，賺了一筆。

只有勤快人才能發財，這話說的一點沒錯。

聽這位同學說，他第一次的時候，排了14個小時的隊，進屋后卻發現只剩開瓶器、鑰匙扣，衣服一件見不到。

隨著經驗的增加，他開始知道如何預約、如何走VIP通道——如何最快速有效地買到自己想要的東西——之后，便順順利利把一件不到200鎊收入的白色 logo T恤以8000塊人民幣的價格轉賣出去。

Louis Vuitton x Supreme 聯名系列的配件

為什么一件看起來普普通通的白Tee能買到如此價格呢？為什么買一件衣服要排個幾小時隊呢？

這問題不僅讓以鵝娘為例子的潮流服飾門外漢覺得好奇，早在20年多前就引起了從美國到日本暑假實習的大學部生W.David Marx的注意。

作家W.David.Marx

優衣庫雜志《LifeWear》2020春季刊

那時候，Marx先生漂洋過海從美國到日本時尚雜志《Hot Dog Press》實習。有一天，他在雜志上看到一件印有電影《人猿星球》（Planet of the Apes）中人猿形象的T恤，同事告訴他這個品牌叫做A Bathing Ape，店鋪剛剛重新開業。

A Bathing Ape 品牌形象

第二天，Marx就跑到這家叫做Nowhere的店，此前他從未見過售價300美元T恤，因此十分好奇。

在8月的日頭下，他現在店外排了1小時隊，又在店內排了1小時隊，等到買完衣服，1個小時又過去了。

就這樣，三個小時買一件T恤的經歷，讓W.David Marx十分難忘，他把這件事講給自己就讀的哈佛大學部東亞研究系的教授聽，教授對他說：“這就是你的畢業論文了。”

2015年，一本名為《Amertora: How Japan Saved American Style》的書出版，中譯版《原宿牛仔：日本街頭時尚五十年》于2019年由上海人民出版社和世紀景文出版。

就這樣，一篇分析日本品牌A Bathing Ape的畢業論文因此誕生，還獲得了當年的Noma-Reischauer獎。

也正是從這篇論文開始，W.D.Marx 開始對日本文化展開更深入的研究，2003年他正式搬到日本生活。

而這家名叫Nowhere店，正是日本潮流開始的地方，它的店主就是“潮流圈OG”：藤原浩（Fragment Design主理人）、Nigo（A Bathing Ape主理人）、巖永光（BountyHunter主理人）和高橋盾（Undercover主理人）。

Nowhere店主：藤原浩、Nigo、巖永光和高橋盾

FASHION

藤原浩與里原宿：

排隊買潮牌是這樣開始的

即使沒親自體驗過，想必大家也見過這類新聞：排隊去藤原浩的便利店THE CONVENI搶購，最后只買到了衛生紙；斥巨資買Supreme餅干和板磚……

藤原浩的快閃店：THE CONVENI便利店

通過W.D.Marx的這本書，鵝娘發現，如今我們常常見到、聽說的潮牌購物模式，其實在50年前就出現了。

日本男性，這群大概可以算是全世界最關心時尚的男性，他們用一代又一代的經驗身體力行地告訴了我們“豪擲1萬塊買一件T恤”并不是天方夜譚。

一件logo白T恤的誕生

故事要從1960年代日本東京銀座的御幸大道講起。

1964年夏天，東京奧運會即將舉辦，整個日本都希望借由這次國際盛事展現戰后日本的新面貌。

日本1960年代的“御幸族”潮流青年

與當時時髦的男士雜志《平凡PUNCH》

就在這時候，一群身著“奇裝異服”（其實就是常春藤風格Ivy Style）的年輕人出現在銀座，引起了媒體和警方的注意，被稱為“御幸族”。“族”這個字，在當時的日本社會看來，并不是什么好詞，它意味著“不良亞文化”。

日本1960年代的“御幸族”潮流青年

當時流行的常青藤風格

棒球夾克、格子襯衫、花俏的便裝西服、九分休閑褲……這些在現在看來是很普通的常春藤風格（Ivy Style），但對比當時刻板的西服套裝，卻是有新意、趕時髦的造型。

家長們也看不慣這些衣服，于是這些年輕人把時髦的衣服卷在紙袋里，穿著學生制服前往銀座，在咖啡館洗手間換裝之后，再出現在大街上。

1960年代的“御幸族”

VAN JAC 品牌包裝紙袋

而這些裝衣服的、印有紅色方塊的購物紙袋就成了御幸族們之間的溝通工具，看到這個袋子，便知道對方也是時髦的“御幸一族”。

這些紙袋便是來自現代日本第一個國民潮流品牌——VAN。

VAN紙袋的流行并非自然形成，而可以看作是品牌的一次營銷活動。

根據品牌前員工長谷川元的說法：“我們沒有龐大的廣告預算可用，于是，我們想，該如何讓自己無所不在？當時可口可樂開始隨處可見，我就想到我們得設計出自己的包裝。”

就這樣，VAN公司開始向零售商提供紙袋。雖然不是人人都能買得起VAN的衣服，但是擁有它的購物袋卻沒那么昂貴，甚至有很多年輕人在店外大排長龍，只為拿到印有品牌logo的廢紙紙箱。日本年輕人之間對商標的崇拜由此開始。

60年代中期之前，日本人一直把T恤，尤其是白色T恤當作內衣。

1962年，VAN率先嘗試販售T恤。“For the young and the young-at-heart”(獻給年輕與內心年輕的人)是品牌標語。

作為常春藤風格的領袖品牌，VAN在1966、1967年的銷售達到高峰，早上送達門市的商品到傍晚就銷售一空，據品牌創始人石津謙介的當時的秘書林田武慶回憶：“我們員工根本不能購買自家的商品，因為完全沒有存貨。”

這個場景，是不是也讓你們想起了現在的潮牌店鋪發售呢？要不就是門口長龍，要不就是店內全空。VAN的紅紅火火，只是這種現象的開始。

到了60年代末，隨著反戰運動和嬉皮運動的興起，VAN代表的常春藤風格逐漸式微。這個曾經叱咤日本的美式休閑品牌也與1978年申請破產。

1988年，Jim Jarmusch電影《神秘列車》中，來到美國旅行尋找“貓王”故里和1950年代美式文化的日本潮流青年

與此同時，真正的街頭時尚正在走上日本時尚的舞臺。

里原宿往事：潮流圈的起點

藤原浩，就在這時候出現了。

對，上面這位梳著貓王頭的人就是少年時期的藤原浩。這位來自三重縣的少年在高中生時期就寫信給大阪的時裝店，要求購買Vivienne Westwood的Seditionaries collection。

70年代末、80年代初，他在東京地下派對“倫敦之夜”獲得“最佳著裝獎”之后，獲得了一次的免費倫敦之旅。這次倫敦之旅也是他圓夢之旅了。

70年代末-80年代初的藤原浩

在這次旅行中，他結識了Vivienne Westwood及她當時的伴侶、SEX時裝店老板、朋克搖滾樂隊性手槍（Sex Pistols）的經紀人Malcolm McLaren。

藤原浩通過McLaren了解到當時從紐約街頭開始流行的新的音樂類型——嘻哈。

Vivienne Westwood的倫敦小店SEX

藤原浩與Vivienne Westwood夫婦

待他回到東京后，便以嘻哈音樂人、DJ、模特等角色開始活躍，并于1987年與組合的另一位成員高木完一起在亞文化雜志《寶島》開設專欄Last Orgy。

在他們的撰文中，滑板、朋克搖滾、藝術電影、高街時尚、嘻哈音樂被融合到一起，后來被統一歸為“街頭文化”。

藤原浩與高木完

1986年代，藤原浩與Stüssy主理人Shawn Stussy。

藤原浩也是“Stüssy朋友圈”International Stussy Tribe（IST）中的一員

1986年，Shawn Stussy的World Tour巡回抵達日本，他就是那個美國街頭品牌鼻祖Stüssy的主理人。藤原浩作為《寶島》寫專欄的“音樂人”結識了他，成為了“Stüssy朋友圈”International Stussy Tribe（IST）的首位日本成員。

受到他的啟發，1988年藤原浩與中村晉一郎（Sk8ting）、巖井徹合作，按照Stüssy的模式，推出了日本第一個真正意義上的街頭服飾品牌GOODENOUGH，制作帶有大膽圖案印花的高品質T恤和運動服。

1990年代，藤原浩與中村晉一郎、巖井徹

1990年代，藤原浩常穿自家品牌GOODENOUGH登上雜志，但他當時并未對外公布自己與該品牌的關系，甚至有很多人以為這是一個美國品牌。

1999年潮流雜志《ASAYAN》上身著GOODENOUGH的日本時尚偶像淺野忠信。

藤原浩專欄Last Orgy對日本各地喜歡新鮮事物的年輕人產生了很大的影響，其中就包括長尾智明，也就是Nigo。

由于與藤原浩外形形似，他被稱為“藤原浩二號”，“2 GO”在日語里讀起來是“NIGO”，于是就有了后來響掣潮流圈的名字“Nigo”。

1GO 為藤原浩，2GO 是Nigo

來到東京不久，Nigo就成了藤原浩的助理，同時在《POPEYE》兼職、和在文化服裝學院結識的大學部同學高橋盾共同寫Last Orgy 2 專欄、為樂手和藝人做造型，還在藤原浩每周的派對上擔任DJ。

當然，他和同學巖永光、高橋盾還有個樂隊Tokyo Sex Pistol。

大學部時代的Nigo、巖永光、高橋盾在ASTORE ROBOT玩具店

1993年的Nowhere店鋪門口

繼Goodenough的成功之后，藤原浩乘勝追擊，與Nigo和高橋盾在表參道附近一個比較按安靜的非商業地帶開店——Nowhere。

這里就是里原宿的開端，不是原宿街面上的核心位置，而是面向舊澀谷川開設僻靜小店。

這家服飾店最初分為兩個部分，高橋盾在一邊售賣個人品牌Undercover，Nigo在另一邊各種進口服裝。

Nigo、藤原浩與高橋盾

1993年，身著MA-1飛行員夾克的高橋盾與Nigo等人

1993年，高橋盾與Nigo等人

Undercover門庭若市，但自己一邊的沉寂，讓Nigo意識到，創立原創品牌才是出路。

A Bathing Ape（Bape）就在這樣的局面下誕生了，它就是開頭我們提到讓W.D.Marx開啟了日本品牌研究之旅的品牌。

Nigo與他的消費者們：“侃爺”Kanye West、“菲董”Pharrell Williams、LV男裝創意總監Virgil Abloh

與Comme des Garçon等前衛設計師品牌高單價的策略不同，藤原浩及其門徒們的品牌定價相對可負擔。如果人人都能輕易得到，那品牌個性就沒了，于是他們繼續以Stüssy為樣本，以衛衣、T恤等基礎款為主，限量發售，商品生產量和店鋪數量都嚴格控制。

Nigo模仿Andy Warhol創意拍攝T恤廣告

這一策略，后來成為潮流品牌長慣的經營模式，比如高端配飾品牌Goro’s至今只在東京原宿開設唯一門店、Stop Light只在惠比壽開唯一門店。

商品數量變少了，非但沒有引起消費者的不滿，反而讓買到東西的人更加興奮——因為他們獲得了限量消費的體驗，人無我有。

排隊買A Bathing Ape的年輕人

從此，在藤原浩及其門徒們的里原宿系品牌門口排隊購物，成為常態，追隨者們會在新品發售前一天徹夜排隊，只為第二天能盡快進店花錢。

同時，由于這些街頭時尚品牌的店鋪極少，并不是所有的年輕人都能夠輕易來到專營門店，更不是所有人都有足夠的時間和精力在門口排長龍，一批“中間商”就出現了。

他們以品牌定價將商品收入，轉手以幾倍的價格賣出去。“二級市場”哄抬價格成為潮流圈一個普遍現象。

FASHION

Kanye的“潮流學院”：

印Logo讓一部分人富起來

進入21世紀，大洋彼岸，一位幼年就讀于南京大學部附屬國小的芝加哥黑人青年，從日本里原宿潮流中汲取了養分，他就是Kanye West。

球鞋圈有個鄙視鏈段子：踩著Yeezy的看不起穿AJ（Air Jordan）的；買了The Ten系列（Nike Air Jordan1 x Off White）的看不起穿Yeezy；穿Fear of God x Nike 的又看不起穿The Ten的……

球鞋圈圖譜

這上面所提到的鞋款，都來自Kanye West曾經的“幫派成員”品牌，這就是我們這部分要講的故事。“Kanye學院”是如何影響如今時尚的。

團結在DONDA周圍

如今在奢侈品市場上，有些潮牌的名字響當當：Off-White（主理人Virgil Abloh）、1017 ALYX 9SM（主理人Matthew M. William）、Fear of God (Jerry Lorenzo)、Heron Preston、A-COLD-WALL* (Samuel Ross)，他們都曾是Kanye West所創立的美國音樂&時尚設計創意廠牌DONDA的成員創立。

Barack Obama與Kanye West的DONDA團隊

KanyeWest之于DONDA，有點像Stüssy之于I.S.T.，這個組織的成員如今都已是行業大佬。

Jay-Z和Kanye West

Kanye早年也拜過山頭，跟的是布魯克林大佬Jay-Z。從2000年開始跟他，2002年開始自己當歌手，2007年時已是說唱界的一顆明星。仔細回想這十年，你就會發現潮流是被美國黑人文化引領的。

Kanye West和Virgil Abloh

這時候，我們要講到另一位年輕人，Virgil Abloh。2006年，他和Kanye West一同在羅馬的Fendi實習了半年。“每天都要去工作，走路去上班。給每個人買咖啡，每個月拿 $500 美元的薪水”。Kanye回憶起那6個月的實習時光，“每天都希望多學一點。那里可以給我的設計創作以及音樂帶來靈感。”

兩位實習生彼此欣賞，于是開始了合作。

2009年，Kanye West（右3）與Virgil Abloh（右1）等在巴黎時裝周場外。攝影師Tommy Ton

到2009年，Kanye West作為 “說唱頂流” 和 Nike 簽約，在此之前 Nike 還沒跟非運動員搞過合作。一雙傳奇的聯名 Yeezy誕生了。這款售價1999元球鞋如平地一聲雷，改變了運動鞋的生意模式。

2011年，Virgil Abloh加入到Kanye West創立的設計公司DONDA擔任創意總監。

曾經一起玩DJ的Virgil Abloh、Heron Preston、Matthew M. Williams。

Virgil Abloh又帶來了他的伙伴們。他有一個DJ團體叫“Been Trill”，Heron Preston和Matthew M. Williams都是其中成員，他把他們也帶入了DONDA。

而 Travis Scott 則是Kanye West 旗下音樂廠牌 G.O.O.D. Music 的藝人。2013 年，他憑借新專輯《Owl Pharaoh》成功引起 Kanye 的注意。他不是 DONDA 成員，但勝似成員。

說到這里，你會發現，這些品牌和Kanye、音樂、種族都有著密切的關系。

Heron Preston、Travis Scott、Kanye West

Matthew M. Williams與Kanye West

Travis Scott還是Kanye的妹夫、外甥的爸爸，他的交往對象是卡戴珊家小妹 Kylie Jenner

如今，Virgil Abloh入主Louis Vuitton、Matthew M. William入主Givenchy，在老牌奢侈品轉型與搶占年輕人市場中扮演者重要角色，Fear of God也不久前與Adidas建立長期而合作關系并有Jerry Lorenzo接管Adidas籃球業務。

3%理論與logo信仰

“Kanye學院”勢頭正盛，但也飽受詬病。

Louis Vuitton現任男裝創意總監Virgil Abloh所有設計的出發點是“3%理論”（3 Percent Approach）他極力控制自己只在原始對象的 3%做修改、成為自己的作品。

Virgil Abloh 覺得設計師要極度克制，貫徹純粹主義，要基于經典設計。

作為藝術觀點，他是后現代的。但很多人認為他只是為設計上的抄襲找理論依據而已。

Off-White與Nike、IKEA的聯名

他設計的Louis Vuitton的鞋子被網友認為酷似Air Jordan 3和AVIA 經典款

Virgil將“3%理論”與杜尚的觀念藝術作比。當年杜尚將一只小便池命名為《泉》（Fountain, 1917）,由此開啟當代藝術——readymade成為一種藝術形式——觀念藝術。而當他為一件衣服賦予Virgil Abloh及其標志的時候，就是新設計的誕生。這就是潮流。

FEAR OF GODseventh collection

粗看這些設計師的成衣作品，你會覺得不過是T恤、衛衣、運動褲，似乎很像H&M、Zara、Uniqlo、Gap這些快時尚品牌，但售價卻是這些平價品牌的十倍，甚者百倍。

昂貴的潮牌與快時尚品牌的差別在哪里呢？

很大程度上，就是logo；而某種程度上，消費者就是在為logo買單。

但logo一詞，并不只是肉眼可見的符號。符號的背后，一方面是價值認同——“我穿這個牌子的衣服，因為我過著他們傳遞的生活方式”，如同所謂的“潮流圈鄙視鏈”。

The North Face x GUCCI

從另外一個角度來看，logo或許就可以看作是一種新型的配飾，穿著logo其實是在裝飾自己。或許，對于有錢有閑的年輕一代來說，花1萬塊買來的T恤，正是給自己的一個裝飾品，這件單品代表的是品味、是個性，當然也是身份。

時裝的價值不再是面料的昂貴、手工的精細，而變成了概念。就像繪畫藝術進入現代之后不再追求“逼真”一樣，能傳達出有趣的觀點才是21世紀的當代時裝。潮流正是從中抽取了最簡而有效的“3%”：理念。logo、slogan、有著明確表意的圖案被印在了慣常的產品上。

就像Dior男裝也會把Judy Blame的別針刺繡在襯衫上一樣。如果沒有Judy Blame那個很酷的故事（英國上世紀80年代的傳奇配飾設計師、造型師Judy Blame出其不意，變廢為寶，把拉鏈、別針變成自己的標志作品），那只是一件繡著DIOR和別針的襯衫。而Kim Jones給這件襯衫賦予了這個故事，這件襯衫就和1980年代的NEW WAVE、文化藝術運動卷在了一起，穿上它就是一種態度。