對于大部分的消費者來說，進入知名商場，也在一定程度上代表了品牌的合法性和信譽度
作者 | 唐霜
最近，久不逛大陸傳統百貨公司的我受到了一絲驚嚇。
在上海人民廣場來福士商場的一樓，赫然看到這樣一家店：VETEMENTS。還正納悶，VETEMENTS什么時候竟然開設了獨立店，竟然開來了大陸，還選址知名商場來福士？
定睛仔細一瞧，盡管logo 99%相似，但此VETEMENTS絕非彼VETEMENTS，絕非那個來自巴黎，由Demna Gvasalia和Guram Gvasalia在2014年聯合創辦，短短幾年就以“反時尚”熱門單品和饑餓營銷的手段橫掃時裝界，近來又逐漸消沉的VETEMENTS。
這是又一個惡意搶注知名時尚品牌商標的典型案例。
時至今日，居然還有如此明目張膽的侵權事件發生，簡直讓人不敢相信。望著這家VETEMENTS，一件往事浮現腦海。在我看來，那大概是時裝界大陸商標侵權案的恥辱柱。
2012年，義大利設計師品牌Dsquared2在北京新店開張。這是品牌首次在大陸市場開設門店，宣傳自然是盛大而隆重，開幕禮邀請了明星及大批嘉賓和媒體出席。可沒過幾天，這家興師動眾開出的店居然關張了，原因正是由于Dsquared2門店收到一家大陸公司的法律投訴，稱其侵犯了自己對Dsquared2商標的所有權。
約莫十年前，社交媒體的威力遠不如現在，加上品牌低調處理，此事并沒有被擺上更公眾的層面，但第一次李鬼打李逵，在業界激起了波瀾。彼時，我為紐約時報中文網撰寫專欄，針對此事對內情進行了一番調查。
投訴Dsquared2的公司，名為浙江諾和服飾有限公司，他們搶注的品牌，還包括ICE、C’N’C和RAUL DATH。位于杭州市武林路有一家“假冒”Dsquared2店面，門店使用了品牌商標，裝修風格也酷似品牌在其他國家的門店風格，正是由浙江諾和服飾有限公司所開設。
當時，Dsquared2在華的代理律師向我介紹，大陸的商標制度在國際上長期被詬病。因為大陸的商標注冊遵循優先申請原則，而在申請時也不需要提供事前擁有和使用的證據。無需提供營業執照副本或者與相關商業活動的證明，大陸商標局默許沒有展開任何實質業務的個人和公司提交數百個商標（包括有爭議商標）的申請。
這種放任態度，使得搶注國外知名商標形成了一個隱秘的地下行業，國人們搶在國際品牌之前，率先向商標局提交其品牌名稱和logo的申請。
手握搶注來的商標，最簡單的獲利方式是在原品牌持有者有意進駐大陸市場時對其進行高價勒索，諸如Akris、 Phillip Lim等眾多品牌均是受害者。早些年比利時品牌Dries Van Noten在大陸Joyce門店曾遭遇全線下架，就是因此原因。
而類似浙江諾和服飾有限公司這樣的搶注，手握大陸商標權，利用該品牌的商譽開設法律上合規的“山寨店鋪”，屬于不道德經營，卻難以被法律所約束。當初Dsquared2也只能臨時更換設計者的姓氏“Caten”作為商標。最終官司勝訴，取的角度也是浙江諾和服飾在宣傳自營的Dsquared2店鋪時使用了Dsquared2原品牌的設計師故事和品牌歷史，屬于以不實資訊欺騙消費者。
近十年過去了，白駒過隙，市場已是地覆天翻。這十年間，社交媒體讓資訊前所未有的透明，大陸市場前所未有的雄壯。各種新鮮和膚淺，混亂和機遇混雜，攪亂一池春水。品牌格局和布陣悄悄地發生了變化，當中一個暗流涌動的巨大趨勢就是，本土品牌被前所未有地寄予期望，大陸品牌的自信和崛起似乎勢不可擋，無論市場還是企業本身，都對此既興奮又熱盼。
誰想到，在這樣的市場環境下，人性依舊貪婪，陳疾依然未愈，竟然還被操作得更狡猾巧妙。
在看到假VETEMENTS的門店堂而皇之地開在上海市中心知名商場一層后，我上網查詢了相關資訊。大陸的VETEMENTS，毫不遮掩，大大方方地以正規品牌的面貌開展生意和宣傳。品牌還開通了微博、微信今日熱點、抖音、小紅書等多個社交媒體渠道，甚至還做了明星seeding和雜志拍攝支持，猖狂程度簡直魔幻。
從在網站上展示的宣傳大片可以看出，他們沿襲了原VETEMENTS酷、年輕、街頭潮流的內核，產品又有濃濃的貼近市場的“本土化”印記。
VETEMENTS維特萌大陸官網
他們又完全改寫了我們所熟悉的VETEMENTS的品牌故事、發源地和設計師。大陸VETEMENTS寫道：“2013年，解構主義的狂熱愛好者Christopher對一哲學命題思考多日而不得結果，遂獨自徒步至歐洲東南部一座小城，突然迸發出新靈感，對解構主義產生了新認知：釋放形式和體量的無限可能性。由此決定創立‘VETEMENTS(唯特萌)’——一個面向未來的品牌。”
當真令人哭笑不得。但如果以約十年前案例為鑒，VETEMENTS若真要開啟維權之路，以大陸VETEMENTS盜用其品牌歷史，以虛假資訊欺騙消費者為依據的話，恐怕是更艱難一些。
與此同時，網站上又列明：“蒙特威斯（上海）貿易有限公司主營產品是服裝，男裝&女裝，配飾，帽子&包袋&圍巾，鞋履，運動鞋&休閑鞋。涵蓋VETEMENTS品牌在大陸區的經銷和運營，2018年全面進駐大陸市場并啟動品牌推廣運營。”
這對不明就里的大眾消費者來說極具迷惑性，甚至一些沒有留心查詢的業內人士都以為，此公司是VETEMENTS在大陸授權的代理商。
事實上，法院越來越意識到保護西方公司產權在大陸合法性的必要。早在2013年，國家工商總局就正式對外公布了全國人大常委會審議通過的商標法修正案。近些年，業內較為著名的案例是Michael Jordan起訴喬丹體育的勝利。
不久前，江蘇省蘇州市中級人民法院也判定了品牌“Baneberry”對Burberry的侵權事實成立，包括使用Burberry著名的格紋圖案、對Burberry馬術騎士徽標略有改動的類似徽標，以及極其相似的“Baneberry”名稱。Baneberry的宣傳話術——“品牌源自倫敦Jermyn Street、其最具象征意義的‘英國格子’是時尚界的經典元素”等內容，也被認為是對Burberry的挪用和侵犯。
這一切都表明了政府在保護知識產權方面的趨勢。
大陸法院判定“Baneberry”對Burberry的侵權事實成立
可盡管如此，類似VETEMENTS這樣的品牌還是很難保護自己的權益。雖然在業界和時裝愛好人群中大名鼎鼎，但VETEMENTS畢竟是規模有限的獨立品牌，在全球范圍內都沒有獨立門店，只依靠各地買手店進行分銷。知識產權官司一旦打起來，連年累歲，耗個三五年不在話下。這讓遠在歐洲，在大陸無辦事處也無代理人的小品牌根本無力招架。
目前，根據網友資訊，大陸VETEMENTS目前在重慶來福士、杭州in88、鄭州大衛城、南京河西萬達、哈爾濱西城紅場萬達、溫州萬象城、武漢漢街等地都有門店，擴張疾速。但可以消極斷言的是，大陸VETEMENTS還能存續許久，這樣猖獗的現象，原本品牌就在走下坡路的真VETEMENTS大抵是鞭長莫及，無法管控了。
那么問題就來了，面對法律無法制裁的情況，誰該來管，誰又該負責呢？
這首先觸及的，就是各大商場。雖然品牌能出具正規營業執照和商標所有權，但很難相信商場的招商部門不去進行更詳盡的背景調查。百貨商場，尤其是高端商場，對于品牌樓層的布局有一套嚴格的規則。
一個默認的行規就是，只有一些享譽盛名的國際品牌，才能進入知名商業體的一樓。哪怕是一些品質和形象上乘，也已然有年歲沉淀的大陸品牌，也會遭受“出身歧視”，抗爭一番才能拿到國際品牌輕松獲取的鋪位。
畢竟，對于大部分的消費者來說，進入知名商場，也在一定程度上代表了品牌的合法性和信譽度。所以，商場能給出一樓的店面，無疑就是大陸VETEMENTS借用真VETEMENTS的商譽打擦邊球的同謀。
從一個利益共同體來說，其他的大陸品牌，即使自己的操作完全合乎法律和商業道德，也不能對這樣的行為袖手旁觀。既然法律對此束手無策，大陸品牌為什么不形成具有影響力和約束力的行業同盟，以行業監管代替法律監督呢？要知道，這樣的山寨品牌公然出現在一、二線城市的熱門商業區，整個大陸服裝行業都要承擔污名。
近些年來，大陸品牌出海的呼聲日益高漲，而向來被西方世界認為是“山寨大地”的大陸，要在極其講究創意和品牌精神的國際時裝行業爭得一席之地，亟需整體形象的提升，僅靠個別品牌的自我提升和進化是遠遠不夠的。
一個丑聞出來，全行業都要均攤信譽成本。
在我寫下以上這些文字時，大陸VETEMENTS的門店仍明晃晃大剌剌地在城中百貨開張迎客。它的存在，是這個魔幻和諷刺、魚龍混雜的時代縮影，也是行業恥辱柱，衷心地希望，這恥辱柱終有一日能被徹底摧毀。
*專欄文章僅代表作者個人觀點，歡迎留言討論
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