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向死而生。 |
文/灰信鴿
鮮有哪款游戲的長線數據，能像《最終幻想14》這般反常。
這款日式MMORPG端游誕生于2010年。在這個端游衰敗的年頭，它的勢頭卻越來越猛，數據年年攀升。
前不久，《最終幻想14》（以下簡稱：FF14）制作人吉田直樹在直播中提到，游戲全球注冊玩家數已突破2300萬——《FF14》成為目前玩家數最多的端游MMORPG之一。值得注意的是，當中的國服（盛趣代理）玩家數也占到了重要部分。
《FF14》的歷史堪稱傳奇。
2010年上線的1.0版本，因為體驗糟糕，連帶著「最終幻想」IP的評價一起變差。Square Enix自然不舍得「最終幻想」這個招牌，于是死馬當活馬醫般地邀請當時在「勇者斗惡龍」組的吉田直樹來擔任制作人。接手后僅一年時間，吉田制作人便掏出2.0「重生之境」救活了瀕死的《FF14》。玩家與媒體紛紛給出好評。
游戲后續推出的版本也愈發出色。2019年發售的5.0版本獲IGN評價：「進一步鞏固了《最終幻想14》作為史上最偉大《最終幻想》游戲之一的地位。」而今年已經開啟預售的6.0版本，因購買玩家太多，SE官方商店還曾出現短暫的服務器故障。
不過很少有人知道，國服也曾經歷過同樣的毀滅與重生。
2014年《FF14》國服上線之初，預約爆棚，游戲數據卻在開服后出現斷崖式下滑。「開服之前激活碼賣的很好，誰也沒想到，數據直接腰斬再腰斬，在不到1年的時間里，在線玩家數直接跌到了開服時的10%。」國服制作人絲瓜卡夫卡對葡萄君說。
盛大（現盛趣改名前的名稱）上下對這一狀況幾乎束手無策。
負責該項目數據分析的黎湘艷，在其撰寫的《數據驅動游戲運營》中對此有所提及，「上線4個月后，游戲的活躍用戶仍在流失，沒有穩定下來。」后續推出的各類活動，也沒能有效阻止數據的下滑趨勢，「哪怕是新版本帶回的數據，也會在不到10天內再度下滑。」最糟糕的時候，游戲的月虧損額一度高達數千萬元。
最后的通牒是在2015年下半年下來的。
包括絲瓜在內的高層與日方SE開了對接會議，雙方除商量對策外，盛大內部給到建議：如果半年之內游戲數據仍然沒有起色，國服將關閉。
這個狀況下誰都不好受。對當時的盛大，這是公司的戰略級產品，前期已經投入了相當的成本；對SE，如果《FF14》在大陸關服，不僅會損失一大塊潛力市場，IP的負面輿論也難以避免。
最不好過的是項目組。自數據失控腰斬后，曾前來支持的眾多部門撤掉人手，部分組員也見勢轉崗，項目組現在的活動策劃鈞桓回憶，「之前公司上下百來號人一起推的項目，只剩絲瓜他們一小撮，不到10個人還在繼續做。」
但就像2012年吉田直樹努力救活《FF14》那樣，國服也奇跡般地從絕境中走了出來。
游戲不僅在2017年營收翻正，玩家數量也已持續2個大版本大幅度增長。今年，國服即將順利迎來它的第7個年頭。項目組為避免來年6.0版本人數太多，擠爆服務器，甚至給游戲里的兩個大區做了「絕育手術」。玩家開玩笑說「現在學乖了，5.0炸服后，知道提前準備了。」
回憶起國服當年的劫難，絲瓜說當時因為不斷虧損，項目組已經沒有任何預算，于是他決定「把所有資源都拿來服務現有玩家」。
就是這個看似走投無路的決定，讓《FF14》國服起死回生。
01
「人都沒了，但必須堅持」
2014年8月25日，《FF14》國服正式上線，這款盛大傾注大量資源的產品，在短時間內達到了注冊用戶數百萬的成績。
可繁榮只是一時的。那時后臺便顯示，游戲公測投放來的新用戶留存明顯比封測時低。這種狀況下，后期獲客成本上去，投放收緊，本就不牢靠的新進數一旦下滑，和流失的差距就會越拉越大。活躍用戶減少只是時間問題。
早期版本
頹勢最先從內部顯現。公司逐步縮減項目預算，各部門也見勢撤掉資源。僅8個月的時間，上百人參與的項目僅剩下數十人，就連幾個項目組的核心成員也開始轉崗離開。
「剛來的時候多少能聽到一些聲音，大家都想往好的項目奔，誰會留在自己看不到希望的項目組嘛？」當時從外部調來的鈞桓，便是來接手無人處理的客服工作——原本需要數人、每人每天成百上千條處理的客訴，冷清得只剩零星的幾十條。幾個月后，因為有成員轉崗，他又接手了GM（游戲管理員）工作。
客服是站在一線的人，玩家流失的原因其實在這些客訴中便有所顯現。
一般游戲里，找客服的玩家無外乎三種，開掛被封的，賬號被盜的，過來罵街的。但《FF14》不同，90%找過來的玩家都是來問下一步該怎么操作。
「游戲開服時，玩家剛做兩個任務就過來說，游戲有BUG，任務完成不了。」鈞桓回憶，「一個是因為里面的獎勵是N選一，你得選了之后再領。還有個任務，要求玩家佩戴5級的裝備，但是當時很多玩家不知道在哪兒獲取……其實賣裝備的NPC就在附近，過去買一套穿上就行……諸如此類的設計，換別的游戲里，基本都是一鍵解決的。」
任務完成后的4選1獎勵
剛上線的《FF14》就像個需要解密的單機游戲，難度很單機，操作也很單機，這就和當時大陸玩家理解的網游有很大差距。
黎湘艷書中有所指地提及當年《FF14》流失嚴重的原因：「這款游戲并不受大眾用戶喜歡，甚至不被目標受眾接受……在成功回訪的807名流失玩家中，有43%的用戶反饋：地圖太復雜、任務繁瑣、目標指引不清晰、任務不會做。」
內部的頹勢也很快體現到游戲當中。
之后又接下活動策劃工作的鈞桓，做了「與GM一起挖寶」的促活活動：運營組會邀請本服在線的玩家一起挖寶，參與的玩家能獲得一些小獎勵。但因為嚴重的用戶流失，許多服務器連一個8人的挖寶小隊都很難組滿，「一些服甚至僅剩1人在線。人都沒了。」
不過，盡管困難重重，留下來的人也還在堅持——不光是項目組，還有喜歡《FF14》的玩家。
2015年9月5日，《FF14》國服辦了一周年「FANFEST」活動。天氣不太好，下著小雨，活動在上海老碼頭的一幢二層洋房辦的，參加的玩家大概有100號人。
吉田直樹為那場活動特地從日本趕來。在下午的制作人演講環節，他坐在臺上，放著「還挺震撼」的宣傳CG，給大家介紹3.0新版本的內容。下面的玩家們緊湊地坐在大廳，滿滿當當地剛好塞滿整個屋子，靜靜地聽著吉田制作人的講解。
這是鈞桓第一次參加玩家聚會。「你能感覺到，還在的玩家們真的發自心底地愛著這個游戲，那年頭本可以高高在上的制作人、運營團隊，走到玩家中間，大家開心地交流著。」
2015年上海一周年FANFEST
他站在最后排，望著前面玩家們的背影，突然覺得：「這個游戲肯定能成。」
02
「忽視」帶來的誤判
一周年舉辦的時候，《FF14》國服剛結束連續的數據腰斬。
對比開服峰值，當時的用戶留存跌至近10%的谷底。在那之后的一年里，數據仍止不住地小規模下滑。
負面輿論也在步步緊逼。
2014年10月30日，國服把CDK典藏版中的「肥雞坐騎」給拆了出來，標價888元放在商城里售賣，左下角還用小字標注了「原價998」。
這是一套大陸免費游戲慣用的付費設計。然而慣性思維讓他們都產生了誤判——這套本在大陸跑得輕車熟路道具付費思路，在《FF14》面前完全失靈。
項目組陷入激烈的聲討。玩家怒不可遏，把事直接捅到SE那邊，信寫得很重，其中一句是：「好不容易能玩國語版的《FF14》……實在接受不了這種卑劣的運營手段。」盛大當晚便將獲取方式緊急修改成「在線30小時即可獲得」，現在，玩家也能低門檻地在積分平臺兌換「肥雞坐騎」。
「888肥雞」好歹是能夠補救的問題，最可怕的是那些難以挽回的誤判。在絲瓜的描述中，國服最大的問題就是忽視產品本身。
誤判幾乎貫穿始末。前期的大手筆營銷下去，封測內測很是火爆，「那時候我們的內測激活碼是掛39元賣的，別家直接免費送。39元的作用就是設個門檻，但激活碼放出不到十秒就被搶空，連公司內部也到處托人找我們要。」
游戲熱度持續發酵，彼時盛大內部對《FF14》的產品評級也拉到最高。
2014年8月25日，游戲上線，這份自信推著盛大飛快開服，短時間內從3個大區30個服務器，堆至4個大區40個服務器。傳統游戲運營理念就是先把用戶堆上去再說，IP有保障，海外有成績，誰都沒有懷疑《FF14》的國服承接能力。即使產品玩法可能會水土不服，后續只要套上盛大跑通的本地化運營就好。
但就像沒人預料到測試能如此火爆一樣，《FF14》又發生了一樣無法預測的斷崖式數據下滑。速度之快，絲瓜他們甚至來不及砸錢去拉新補救。
2014年12月19日，項目組開放了轉服功能，希望借此重新規劃服務器資源。問題是在第二周顯現的。越來越多的玩家涌入大服，大量小服務器變成鬼服。有玩家在論壇提起那場變動：「短短3天，好友欄132位活躍好友只剩3個活人，部隊300多人只有7個沒跑。」問題愈演愈烈。
經歷這些事件后，運營出身的絲瓜開始試著不看營收，甚至不再每天盯著運營數據。
因為《FF14》太特殊了。它骨子里是正兒八經的JRPG，卻在糅合美式網游的設計后，整體平衡出獨特的游戲體驗。它沒法簡單地被歸類成傳統MMORPG，即使放在同IP系列單機作品下對比，也算是異類。
盛大將《FF14》嚼碎了細細分析，IP是有影響力的，品類是有空間的，用戶是有基礎的……唯獨忽視了這些元素組合而成的《FF14》本身，沒有關注2.0版本的特殊性，而這些恰恰是讓當時大陸玩家最為陌生的。在玩家尚未適應時，卻硬上大陸激進的運營手段，問題便被進一步激化。
后來的用戶畫像便佐證了這一點，「最初瞄準的IP受眾，他們的最終轉化率基本沒法看。運營到現在，游戲里有50-60%的玩家，《FF14》是他們玩過的第一款『最終幻想』游戲，甚至當中還有不少是第一次玩MMORPG。」絲瓜說。
《FF14》開測后不久，盛大員工大會的提問環節上，有員工直接在所有人面前向高層提問，「FF14已經失敗了，公司是否還會繼續引進其他大作產品？」絲瓜就坐在下面，一時低頭無言，他沒想到內部其他人這么快就對游戲蓋棺定論。
回到組里，他腦子里反復出現的只有三個問題：《FF14》要怎么活下來？什么才是適合這款游戲的內容？我們到底應該怎么做運營？
03
活下去
用戶流失最嚴重時，《FF14》的月凈虧損額能高達上千萬元。留給他們的時間并不多。
絲瓜在內的高層與日方來回溝通。雙方最終敲定下來，國服短期內不會關服，繼續撐著，日方需要快速拿出合服工具，來降低國服的服務器成本，緩解盛大的支出負擔。另一方面，盛大內部也提出建議：再觀望半年，如果半年內數據仍無起色，那么將會考慮關閉《FF14》國服。
最后的通牒止步于高層會議。鈞桓回憶，其實大家都能感受到董事會肯定是不滿的，「不過沈總可能扛了董事會（的壓力），絲瓜又扛著沈總的，到我們下面這幫人幾乎都感受不到上頭的施壓。大家更多是好好考慮下一步該怎么做。」寬裕的空間讓鈞桓甚至有了莫名的自信，他說那時他自己定了個目標，想重新把游戲在線人數做回開服時的狀態，「最好再翻個倍。」
這種毫無道理的自信，在那時看來更像是掙扎。難題不會因為掙扎而消失。
最先要解決的就是合服。問題是瑣碎的，例如合服無法遷移玩家的房產，本就脆弱的部隊也要被拆開。不過最大的問題還是出在合服工具上。
「那個工具的效率非常低，1分鐘就轉1個賬號。畢竟日方以前沒做過這類東西。」鈞桓回憶，「我們也想把所有數據轉走，但低效率下必須得做取舍，所以當時做了個挺艱難的決定：優先保障核心玩家的體驗。沒滿級的賬號暫存3個月，我們只轉滿級50級的賬號。」
2015年9月25日，項目組宣布開啟合服計劃。之前的4大區40個服務器，將在11月13日統合成4大區7個服務器。當日，合服持續了10幾個小時，房屋被拆，部隊被拆，玩家們收拾細軟流離失所。《FF14》中毀滅1.0版本的災難叫「第七靈災」，玩家稱那場合服為「第八靈災」。
事后有人統計，當時國服總角色數約為137.7萬，而擁有滿級職業角色的賬號數量為71876個。換句話說，當時的活躍玩家數僅占總量的5.2%。數據跌倒了最低谷。即使到了現在，依然有不少玩家不理解他們為什么要這么做，但鈞桓覺得「要是回到2015年再去做那個決策，（我們）還是會做一樣的事，大家不希望它以那樣的方式死掉。」
在「合服靈災」結束半年后，絲瓜他們又陸續在不損害玩家的前提下，合并大區，開發組也引入「跨服招募」的功能，讓本散布于各個服務器的玩家，能與同處一個大區的其他玩家哈拉匹配。
項目組的運營方式也發生了一些轉變。官方微博和玩家的溝通越來越頻繁，絲瓜干脆自己開了個號下場，接受玩家的指責，也與玩家天南地北地聊，「像朋友一樣」事無巨細地給玩家交代此后項目組要做的所有事情。
「從那時候開始，拂曉組真的給到一直支持《FF14》的老玩家們很多回應，做成了很多的事情。」有老玩家事后回憶。
絲瓜他們還將項目組的名稱改成「拂曉組」——名字來自游戲內玩家們的歸屬組織「拂曉血盟」。一系列舉措對外傳遞出明確信號：重視現有玩家。
希望是緩慢出現的。長達近2年的小規模數據下滑終于止住，人數不多，但起碼證明游戲是能留住人的。
「單看那兩個月其實也沒啥起伏，但一旦拉長了看，你能隱約看到3.4-3.5版本冒上去一點點。」那時的鈞桓也剛接觸到核心數據，他拉出2-3年的數據做了對比，更加堅信《FF14》活了過來。
這個微小的數據抬頭，讓盛大高層撤掉了關服的決定。
4.0版本的主題曲叫《Revolutions》（革命）
2017年9月26日，游戲4.0版本上線，它對國服來說意義非凡。游戲逐步優化了此前許多反網游常識的設計，操作變得更加人性化，劇情也走向小高潮——此前漫長的2.0幾乎都是鋪墊。
拂曉組此前「服務核心用戶」的策略起了作用。從3.4版本開始，老玩家持續對外的口碑傳播讓游戲在4.0迎來了一次大規模的用戶新增。最重要的是，長達3年的虧損終于結束，《FF14》國服首次迎來了營收翻正。
拂曉組難得好好慶祝了一下，拿到了久違的獎金。但所有人心底里更開心的是，《FF14》國服活了下來。
04
服務核心用戶
上海夏天到晚上7點多時，窗外幾乎黑盡，絲瓜起身準備做宣傳5.45版本的直播活動——每次上線新版本前都會有這樣的環節。
直播的房間在辦公室最里面，需要穿過狹窄的過道，進門處堆放著一些雜物，屋子怎么看都像是用倉庫改造的，里頭稍微寬敞一些的地方用一張巨大的《FF14》5.0海報當作背景板。
這是絲瓜做了7年，第63回的直播節目。可他在鏡頭前仍有些青澀，說話時十指交叉，和觀眾交流時身子忍不住地向前傾斜，笑瞇瞇地看著彈幕，好像這些玩家真站在他面前一樣。
一些老玩家會感慨絲瓜在直播中的變化。
《FF14》國服最早的直播活動可以追溯到2014年9月29日，這場Live在獨立的直播間中錄制，那時絲瓜一頭干練的短發，帶有一些權威感地介紹著2.2版本的活動內容。
而在2016年的第二十三場直播中，獨立的直播背景變成了偌大的辦公室，不時能看見其他員工埋頭加班，遠處掛著Love Live的角色背景板。有次絲瓜和豆油油（與絲瓜一起直播的運營）正做著直播，保潔阿姨從遠處路過打掃衛生，冷不防「嘣」地一聲關上辦公室的微波爐。正與玩家閑聊的二人嚇了一跳。
絲瓜變得愛「閑聊」起來。他會在直播間或者微博上和玩家哈拉，「掏心窩的那種」，時而介紹版本，時而回應玩家質疑的負面輿論，畢業季時還給過應屆生入行建議。
準備《FF14》國服五周年「FANFEST」期間，他沒像正經市場那樣做宣發推廣，而是一五一十地給老玩家們做報告，辦這樣一場活動會有哪些步驟，甚至具體去解釋為什么大家入場時的手環顏色有所不同。「我希望能和玩家保持一個溝通，讓大家知道我們很重視他們。」絲瓜說。
此前《FF14》受攻擊的回應
起初這么做不是因為覺悟多高，主要還是沒錢。
高層盡管相信《FF14》還有機會，不再關服，可削減開支是必然，「當時我們手頭的資源非常有限，要是繼續拉新導量，可能會讓我們賺一波錢，但這就是在弄死《FF14》。我們不想這樣。」絲瓜告訴葡萄君。
他們拋掉以前的思路，借鑒吉田制作人他們在海外的做法，重新制定出一套拂曉組的運營策略：一是所有資源僅服務于現有玩家，二是所有內容都向現有玩家坦誠。「運營這東西要是脫離游戲和玩家，你把它當作隨處可以套用的東西，那一定是有問題的。」
在那之后，他們圍繞那批留下來的玩家做了能做的一切。游戲內，一切道具都會放在可完成任務當中，只要玩家稍微花點時間基本都能拿到；付費模式配合《FF14》「想玩就玩」的體驗設計，國服一直保留著點月卡雙行的時長購買。
游戲外，玩家想要日本那邊的《FF14》手辦，絲瓜就和日方談下周邊銷售，沒多的預算，就拂曉組上下一齊打包給玩家寄周邊；海外玩家每個大版本都有一次「FANFEST」的粉絲節活動，大陸玩家也得有，哪怕是2015年只有100人的小會，他們也還是把吉田直樹請了過來。
某種意義而言，拂曉組是參考了吉田制作人為玩家做游戲的思路，來為《FF14》在大陸做運營。簡單來說，它不是一味地滿足玩家要求，而是設計出一種能讓玩家得到滿足的體驗。
線下活動排隊就是一個案例。起初，拂曉組做線下活動按著傳統思路來，玩家為了玩到想玩的內容，得一個個排隊體驗，有時一排就是一天。后來他們參考日本的預約券制，修改了排隊規則：玩家可以線上報名，提前預約來體驗這個展位的具體時間，到點拿著預約券直接過來玩就成，還能拿到紀念品。
這是一種類似「壽司店」的邏輯。「日本很多壽司店不會開分店，每天也只會招攬固定數量的食客。寧愿舍棄量，也要保證質。即使很多人說吃不到，要排隊，但店家也要保證坐在店里的顧客有很好的就餐體驗。」絲瓜解釋。
這種體驗并不好拿捏。2019年《FF14》5.0正式上線。國服無限制地引入新玩家，讓服務器壓力激增。最嚴重時，單服務器登陸上線有超8000人排隊，玩家需要排隊超10小時才能進入游戲。
問題出在服務器結構和容量上。SE為了保證服務器穩定運行，《FF14》的服務器不會將所有玩家一下子全部導進去，而是慢慢一個個地放進去。大量排隊不僅會給服務器帶來巨大壓力，可能出現數據丟包的情況，而且在線容量一旦達到上限，服務器將無法塞進任何玩家，后面排隊玩家只能等到里面的人下線后才能進去。
最終，拂曉組還是做出了對服務器做拆區的決定。即使會再一次讓許多玩家經歷2015年合服時的災難，甚至出現流失，他們還是判斷服務器過載所引發的長期排隊體驗，會更加嚴重。
2019年的拆服也引發了嚴重的負面輿論
前不久為迎接6.0，拂曉組給2個大區做了「絕育」，不再讓新玩家進來。一些其他項目組的同事聽聞跑來打聽，怎么會有不讓玩家進來的操作，「我們已經經歷過一次5.0的服務器爆炸，我們肯定不希望再發生一次這種事情。你每多一個玩家，數據是好看了，可那些一直在里面的玩家怎么辦？」絲瓜說。
現在籌備新版本是絲瓜和拂曉組主要在忙的工作。本地化和年底的線上「FANFEST」是一方面，更重要的事情是穩定住6.0玩家的回流與新進。
《FF14》本身的回流就很恐怖。每個大版本會有當時活躍用戶數量40-50%量級的回流，絲瓜他們預計這一次的增長會更高。而且6.0會是一個極為重要的版本，它是《FF14》自2.0開始以來一個完整故事的完結。
時隔7年，絲瓜覺得他們現在敢有些野心。拂曉組想趁著6.0高規格的游戲內容，拉來更多玩家體驗這款游戲，理想的話，最好達到2014年時百萬玩家的峰值數據，「但這些玩家的厚度肯定與7年前不同了……肯定不一樣了。」
05
繼續前進
一個說法是，「游戲運營」是整個行業門檻最低，也是上限最高的崗位。絲瓜對「游戲運營」的定義又有些不同。他認為「運營」應該分拆成兩個部分：「運行」和「營銷」。前者是給游戲找到營收數據的底線，后者是突破品牌影響力的上限。
此時再回頭來看，絲瓜頂著「國服制作人」Title，做的工作不是將游戲本身改造得多么本地化，而是將「最終幻想14」的品牌本身當作一個產品來做。無論是「不做激進的國服本地化處理」，還是「服務好現有用戶」，二者都留出空間讓拂曉組建立起與產品調性相同的運營策略。
《FF14》國服的重生是一個雙向的過程。運營匹配了產品調性，《FF14》本身也在不斷優化玩家在游戲中的體驗——即使到了5.0，吉田直樹仍在調整2.0時期設計的操作系統。
產品與運營互相匹配的同時，雙方也在一齊尋找核心玩家們最舒適的體驗區間在什么地方。對《FF14》的產品與運營來說，所謂上限，就是尋找到與當下玩家對話的語言。
二者相輔相成，又如此相似，哪怕是重生的故事都有重復走一遭的意味。
2013年，《FF14》2.0「重生之境」日本準備上線，吉田直樹正趕往發布會會場，電車上一個高中生模樣的玩家走過來，悄聲問他：「您是吉田先生吧……真的祝賀2.0發售！我是《FF14》的玩家！」
2017年，《FF14》4.0「紅蓮之狂潮」國服正式上線，絲瓜正前往廣州漫展的游戲活動，捷運上一個玩家認出了他，走過來悄聲說：「絲瓜？趕緊回去搞搞你們的服務器！」
多年以后，吉田直樹準備用6.0為《FF14》光之戰士的第一段冒險故事畫一個句號，而絲瓜準備借6.0為國服自2014年以來漫長的掙扎畫一個句號。
鈞桓到現在都清晰記得2019年國服5.0時舉辦的5周年「FANFEST」。
那場活動遇上了上海有史以來最大的臺風，大家都擔心活動會出岔子，結果6000名玩家依然從各地趕來，活動也如約舉辦。
絲瓜在臺上問「2015年來的那100個玩家還在嗎？」臺下近百人舉起了手——三周年時他們也在場。
晚上是大家最期待的「蠻神音樂會」。夜幕降臨，鈞桓摸黑巡查著，走到觀眾席時，遠遠望去，上千名玩家手里搖動著熒光棒，而舞臺中央回響著《FF14》的音樂，他恍惚地站在玩家中間，與大家一起靜靜地享受著。鈞桓說那一刻感覺「無憾了。」
游戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，
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