品牌的勢能和時間的復利

今天這一篇3400多字，希望你能夠看完，因為最后是驚喜。

如果沒有2020年的疫情和疫情帶來的一系列的全球政治經濟環境的深刻巨變，大部分企業和老板們并不會深刻意識到品牌勢能到底有多重要？

從2001年大陸加入WTO開始，大陸經濟高速20年的發展，融入全球經濟，很多創業者從小老板變成了所謂的企業家，從小打小鬧變成了行業和區域內的翹楚，是因為他們享受到全球化和大陸人口規模的紅利，在自己擅長的領域扎根，勤奮和聰明，加上不錯的運勢。

然而，當這些老板們時常回頭去看曾經走過的每一步，如果為過往的決策和選擇而感覺后怕時，那么他的成功并不完全是因為自身，更多則是抓住了時代里增長紅利，有運氣成分，也有投機者能力的體現，當然這本身也是一種能力。

如果這些老板們想繼續贏得未來，想從成功的生意人和投機者變成真正的企業家，必須擁有的兩樣東西——品牌的勢能和時間的復利。

如何構建勢能，以及不斷創造新勢能是我和團隊在過去兩年一直在思考和實踐的，今天就和朋友們聊聊品牌的勢能，知無不言，言無不盡，都是干貨，希望對大家有所裨益。
什么是品牌？抽象地來說品牌是消費者心智中差異化的聯想和共識，極少數會成為一種信仰，企業，品牌和創始人都可以成為品牌。那品牌勢能又是什么？國中的物理課上我們都學過勢能和動能，物理學的解釋是存儲于一個系統內的能量，可以釋放或者轉化為其他形式的能量。勢能不是屬于單獨物體所具有的，而是相互作用的物體所共有的。簡單來說，A品牌的影響力高于B品牌，則A的勢能強于B品牌。雖然品牌勢能看不見，摸不著，卻無處不在，隨時可感知。在很多現實場景中，我們都能感受到品牌勢能的存在或者沒有勢能時的掣肘，比如：當某區域企業或品牌跨區域發展，從低線城市到高線城市，從區域走向全國，在自己深耕的區域里哪怕是老大了，當進入陌生市場已有的品牌勢能的優勢大概率上會降低甚至消失，因為競爭對手變多了，這就好比很多省的狀元考入清華會有巨大心理落差一樣，因為那里強手如林，遍地狀元。舉例，當某西南地區餐飲企業進入上海或北京市場時，勢必面臨著更多的競爭對手，如果品牌勢能低，最好的商場的招商經理們對品牌不夠了解，想拿到好商場的好鋪位很難，當想從國際企業挖高級人才加盟時，有時候薪水給的高也未必能打動他們加盟，想在當地投放廣告可能拿的價格比當地知名品牌高，總總情況不勝枚舉，相信懂的人自然深有同感。

當企業跨行業擴張時，從主業擴展到副業，從B2B擴張到B2C或者反之，甚至是從自己擅長的行業進入陌生行業，比如房地產企業進入金融市場，互聯網企業進入在線教育或者醫療行業等，這時候原有的品牌勢能高低會決定進入新行業的起點高低，成功的例子例如萬科從住宅地產進入商業地產，再進入物業管理、醫療、教育等多個產業，都做的不錯，失敗的例子比如恒大，主業做房地產，前幾年做了人壽、糧油、乳業還有飲用水，結果大部分嘗試都以失敗告終，因為跨行業進入新的領域，在主業的競爭優勢幾乎消失，會面臨更多更強大的對手。

有些企業在主業上形成了堅實的優勢壁壘后，會在產業鏈的上下游上進行延伸，比如從供應鏈企業進入終端產品市場，從前端品牌進入后端原材料環節等等，比如圣農發展這家企業，主業是雞肉蛋白的供應鏈企業，是百勝大陸和麥當勞最重要的本土供應商，今天也開始布局自己的C端雞肉蛋白產品和品牌，類似的例子還有很多。還有一類企業從初創階段活下來，逐步進入成熟階段，這時候品牌的勢能就會逐漸發揮作用。我們都知道創業企業在相當長的時間里所有的資源和精力都是為了活著，這個階段銷售的地面戰、電商戰、經銷商和加盟商的拓展等等是活下去的關鍵，對品牌會重視，但一定沒有到最重視的階段。如果很幸運在局部市場或細分領域建立一定的優勢，初具規模后，這個階段再完全靠地面戰就會遇到增長瓶頸，也會發現靠價格、代理等傳統方式已經不那么奏效了，所以這種場景特別普遍出現在創業企業從初創期進入成熟期，從之前的追趕者逐漸變成領先者，從單純的陸戰開始進入空戰時，沒有品牌勢能的加持就會裹足不前。當品牌遇到因主觀或客觀造成的負面問題時，比如被競爭對手惡意的攻擊，大多數品牌成長過程中都有這樣的體驗，或者在品牌被公眾誤解或偏見時，這種情況在目前的社交媒體中發生的幾率也很大，再或者是真的因自身的疏忽與缺失造成的負面事件，有無品牌勢能對品牌影響差異巨大。最后一種作用場景隨著大陸資本市場注冊制的開放越來越普遍發生，這就是當企業與資本市場溝通時，比如自身屬于需要資本加持的企業，需要一輪接一輪的融資，或已經進入了IPO過程中和即將上市的高光時刻，再或者是已經是上市企業但在資本市場的價值被低估時，品牌勢能可以發揮巨大的作用。
在上面那些場景中，品牌勢能有非常多元的價值體現，比如：
讓企業和品牌獲得有利于自己的輿論環境，有天然的流量與熱度，也會有好口碑帶來的品牌好感，當然這不是天上掉下來的，需要長期的積累。當企業和品牌面對負面事件時，有勢能的品牌會有自我保護力，可以在一定程度上縮短和減緩負面的影響，當然光指望品牌的勢能解決負面是不可能的。更為直接的獲益是在企業自身的成長或擴張中，可以吸引更多人才的加入，獲得更好的合作伙伴，包括供應鏈端和市場端的，還可以更容易的獲得好的線下流量位置，甚至是獲得地方政府的支持。在資本市場層面，品牌勢能高毫無疑問可以獲得更多被優質資本關注的機會，在IPO之前獲得更多的關注甚至會影響上市定價，在IPO之后更穩健的管理市場預期和輿論等等。沒有勢能，難成品牌，甚至就不是品牌，品牌勢能的高低決定了品牌能否被看見、被記住、被信任甚至被熱愛，或者僅僅是一個被看見的logo。
品牌勢能如何構建？簡而言之是四個“高”：

• 把握高勢能內容入口

• 選擇高勢能媒體突破

• 面向高勢能受眾突破

• 堅持高頻率傳播節奏

展開說，在實際操作層面，以下這些思考都是干貨：戰略、戰役與戰術

• 戰略：戰略指導一切，從產品、體驗、終端、營銷、廣告到服務。

• 戰役：長期推進，積累勢能，獲得反饋，優化與迭代。

• 戰術：敢于嘗試，多次試錯，快速反應，靈活變通。

全體系協同

• 策略上移，最高決策者確定策略，時刻檢視效果。

• 全體系都是勢能要素，市場、品牌、公關、電商等部門分工的界限消失。

• 以最終目標為導向進行組織架構與管理的迭代。

丟到以小博大的幻想

• 世界是公平的，創造品牌勢能需要足夠的投入。

• 時間、金錢、智力、精力、資源加上運勢。

• 不要把偶然當作必然。

• 投入在品牌的每一分錢是投資，不是投機。

長期主義

• 只有短期投入是無效的，所謂的眼球效應，很快被遺忘。

• 產品是根本，忽視產品缺陷，營銷無效，甚至會加速死亡。

• 不僅僅為自己創造財富，更要為伙伴、消費者、行業和社會創造價值。

• 只有開始，沒有結束，這是一場沒有終點的戰斗。

重新認識媒體（媒體，超越媒體）

• 優質媒體是稀缺資源，并且越來越貴。

• 內容的創造與傳播已經在媒體端合二為一。

• 能創造內容的二次擴散和自發傳播的媒體才是優質媒體。

• 媒體的能力不僅僅是創作和傳播，更包括對品牌的理解、策略思考與服務能力。

內容決定一切

• 正確的策略有共識，優秀的內容會共鳴（興奮、感動、驚訝、啟發、相見恨晚、大開眼界、漲知識等等）。

• 開始傳播前無法準備好所有的內容，在過程中再創造內容已經是常態。

• 平庸的內容需要購買大量媒體，優秀的內容只需要高勢能媒體引爆。

• 優秀內容創造的感受與共識，比總結報告中的數字更真實，但更難。

主動避錯

• 主觀思維會限制傳播效果，品牌有什么不代表受眾會感興趣。

• 什么都想說結果是什么都說不好，主動權在輿論和受眾，不在品牌。

• 花錢是為了創造品牌勢能，不是為了取悅自己的虛榮心。

• 被看見和被記住是第一步，走出第一步才能有被信任和被熱愛的可能。

2020年進入了最后一個月，這一年用任何一個詞匯難以概括，太多人離去，太多事情發生，太多情緒感染。對個體，對企業，對品牌，過去的都過去了，如果渴望新的增長，面對未來更加未知的世界，沒有勢能加持，一切都變得虛無和無法預知，過去運氣和投機獲得的積累只是過去的，往前看，想一想，如何累積勢能和獲得時間回饋的復利。這個月的18日，我和伙伴們在上海會照例舉行年度的商業財經峰會，通過一個下午的時間將這一年所有深刻的、有價值的的內容和大家分享。很多合作伙伴，這一年高光的、有趣的企業和品牌，還有眾多來自全國的創業者、品牌人、媒體人、投資人會相聚上海，期待見到大家。

點擊閱讀原文，參與峰會報名